基于旅游者活动规律的滨海度假单体酒店营销策略探究

刘文洁 刘畅 洪宗媚

【摘  要】滨海度假单体酒店的主要客源为旅游者，调研与分析旅游者的活动规律对探究单体酒店的营销策略具有重要意义。论文以广西北海为例，基于旅游者活动规律，深入探究滨海度假单体酒店的营销策略，并提出联合抱团营销、注重与顾客的互动、注重自身特色和质量的提升的营销策略。

【Abstract】The main source of customers for coastal resort monomer hotels is tourists. It is of great significance to investigate and analyze the activity laws of tourists to explore the marketing strategies of monomer hotels. Taking Beihai of Guangxi as an example， based on the activity laws of tourists， this paper deeply explores the marketing strategies of coastal resort monomer hotels， and puts forward the marketing strategies of joint group marketing， focusing on the interaction with customers， and focusing on the improvement of their own characteristics and quality.

【關键词】旅游者;单体酒店;营销策略

【Keywords】tourists; monomer hotels; marketing strategies

【中图分类号】F719.2                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）01-0144-02

1 引言

单体酒店是指由个人、企业或组织独立拥有并经营的饭店，其不属于任何酒店集团也不以任何形式加入联盟[1]。据中国饭店协会最新数据显示，中国的酒店将近七成为单体酒店，数量众多的单体酒店应该如何抓住市场、提高知名度成为其亟待解决的问题，即做好营销对单体酒店发展至关重要。此外，随着国民收入和闲暇时间的增加，度假旅游蓬勃发展，需求旺盛，滨海度假目的地魅力依旧，滨海度假单体酒店的发展与营销逐渐成为研究热点之一。滨海度假单体酒店客源以旅游者为主，因此，研究滨海度假单体酒店的营销策略应以旅游者的活动规律为基点。

作为传统滨海度假旅游目的地的广西北海市，近年在“一带一路”的东风下，滨海度假旅游市场再现生机，市场需求旺盛，本地单体酒店发展面临着机遇与挑战。本文以广西北海市的滨海度假单体酒店为研究对象，通过对旅游者活动规律的调研分析，提出有利于本地滨海度假单体酒店发展的营销策略，以期为北海市蓬勃发展的度假旅游助力，同时，为其他类型单体酒店营销提供参考与借鉴。

2 滨海度假旅游者的活动规律

为更好掌握当前广西北海市滨海度假旅游者的活动规律，课题组以调查问卷形式收集一手资料，并进行数据分析。本次调研主要在北海市较有代表性的景点包括银滩、侨港、海洋之窗、金海湾红树林等发放问卷70份，回收有效问卷60份，有效率为86%。其中，男性占48%，女性占52%，男女比率较为均衡。年龄在18岁以下、18～25岁、26～35岁、36～45岁、46～59岁、60岁以上的比率分别是3.3%、26.7%、56.7%、13.3%、3.3%、13.3%，表明北海市滨海度假旅游以中青年旅游者为主。

2.1 旅游动机以休闲亲水为主

在调查过程中发现，旅游者出行北海的同伴主要是伴侣、孩子、父母，携孩带老的特征明显。在“您到北海旅游的目的”的多项选择中，选择景区游览、运动健身、亲子活动、养生保健、演艺、节庆赛事、休闲放松的分别有28人、0人、32人、6人、0人、23人、51人，休闲亲水的旅游动机占比高，究其原因是由北海市滨海旅游资源所决定。首先，北海市是传统的滨海旅游城市，以沙白滩长的银滩知名，阳光、沙滩、海水是其最大吸引力，由此决定了北海旅游以滨海旅游为主，亲水是旅游者的最主要动机;其次，随着旅游的发展，慢节奏的度假旅游逐渐成为主流，休闲亦成为北海市旅游者的主要旅游动机。

2.2 旅游景点的选择具有集中性

在“此次旅游您计划前往北海市哪些景点”的选项中，选择北海银滩、海滩公园、侨港、金海湾红树林、老街、海洋之窗、冠头岭、涠洲岛、合浦汉墓群的分别有58人、6人、55人、15人、41人、25人、12人、38人、2人，旅游者在旅游景点的选择上集中于北海银滩、侨港、涠洲岛等知名度大的景点，以滨海旅游景区景点为主，其他景点的选择则根据时间的松紧度增减。

2.3 停留时间短，重游率高

60份有效问卷中，在北海市停留1天的旅游者2人，停留2～3天的旅游者49人，停留4～5天的旅游者4人，停留5天以上的旅游者5人。第1次、第2次、第3次、3次以上到北海旅游的旅游者占比为46%、32%、20%、0%。由此可知，北海滨海度假旅游者以近距离、短时间的旅游为主，重游率高。

2.4 注重性价比

选择住宿时考虑的主要要素包括安全、卫生条件、价格、位置、环境，此次调查中，选择以上选项的调查者分别为11人、21人、25人、10人、18人，可见，当前北海市度假旅游者对住宿选择要求较为全面。在“您愿意选择的酒店价格”的问题中，超过70%的旅游者选择价格低于500元/夜/间的酒店，由此说明旅游者更倾向于选择舒适型中档酒店。值得注意的是，注重住宿风格的旅游者人数占比较多，装修风格独特的酒店越来越受到度假旅游者的欢迎。

3 滨海度假单体酒店的营销策略

基于北海市滨海度假旅游者活动规律，提出滨海度假单体酒店营销策略。

3.1 联合抱团营销

受地域、资金、资源等因素的影响，单体酒店在信息接收能力、人才招揽能力、采购成本等方面很难与酒店集团抗衡，导致单体酒店发展空间越来越小。要对抗酒店集团，数量众多的单体酒店可以联合抱团，组成联盟。联盟的形成应以自愿为原则，以优势互补、资源共享为目的，组成松散型利益共同体，各个成员酒店仍然保留着自身品牌和经营控制权[2]。联盟的组织应由当地旅游局或者酒店协会牵头與管理，并依据旅游线路节点或者酒店主题两种方式吸纳单体酒店组建联盟，由联盟建立网站共同营销。

3.1.1 在旅游线路节点上联合营销

首先，根据2020年北海市旅游文体局对国庆+中秋超长假期间北海旅游的统计数据，10月1日至8日，北海市全市共接待旅游者193.66万人次，区内旅游者占比43.22%，区外旅游者占比56.78%。其中，南宁市占区内旅游者的35.56%，广东省占区外旅游者的31.52%，南宁市和广东省是北海旅游的主要客源地。其次，通过携程旅游网，以北海为目的地进行线路搜索，南宁+通灵峡谷+德天瀑布+北海+涠洲岛、桂林+漓江+龙脊梯田+阳朔+北海两条线路最为热门。基于此，从客源地方面，北海市滨海度假单体酒店可与南宁市和广东省的单体酒店联盟，在旅游线路方面，北海市与通灵峡谷、德天瀑布、桂林市区、漓江、龙脊梯田、阳朔等景区景点周边单体酒店联盟。此外，北海市内旅游线路中银滩+侨港+老街+北部湾广场+涠洲岛为最经典旅游线路，在该旅游线路上的单体酒店亦可结成联盟。旅游者在单次旅游过程中入住联盟内两家及两家以上的酒店则享受返现或折扣优惠，从而吸引客源。

3.1.2 主题型联合营销

单体酒店虽在资金、资源方面不占优势，但是却具备独特性，每一家单体酒店风格迥异，容易形成特色和吸引力。北海市滨海度假旅游者中中青年、儿童的占比高，此类旅游者愿意尝试新事物，求新求异的旅游需求强烈，在选择旅游住宿时更倾向于选择风格独特的主题酒店。因此，北海市不同主题风格的单体酒店可结成联盟，以主题为特色开展营销。

3.2 注重与顾客的互动

通过问卷调查分析可知，北海市滨海度假旅游者重游率高，高重游率对于单体酒店而言意味着旅游者二次入住可能性大，因此，维系顾客忠诚度对单体酒店十分重要。通过携程旅游网、去哪儿网、途牛旅游网等第三方平台进行营销的单体酒店，应及时更新酒店信息，关注旅游者预订，对“用户点评”应进行及时回复与解答，以形成口碑宣传。自身通过酒店网站、微博、微信等方式展开营销的单体酒店，应建立顾客档案，推行会员积分制，定时更新酒店动态，保持用户黏性。

3.3 注重自身特色和质量的提升

酒店营销离不开酒店实体环境、产品及服务，因此，单体酒店要做好营销，首先，应提升自身特色和质量。随着旅游业发展，旅游者消费趋于理性化，在选择住宿方面，追求卫生、环境、安全，对价格敏感。调查分析结果显示，北海市旅游者以中青年为主，具有求新求异的需求，倾向于选择舒适型、主题型中档酒店。基于此，北海市滨海度假单体酒店应做好卫生、安全工作。其次，根据中青年旅游者特点选定装修风格，使得酒店主题突出、风格独特，如以疍家文化、海洋文化、海边故事、动漫故事等为主题。最后，努力提高酒店服务质量，引用标准化管理方式，学习酒店集团先进的服务理念及服务方式，改变以往的家庭管理制度。

4 结语

当前，北海市滨海度假旅游者以休闲亲水为主要旅游动机，旅游景点选择集中于北海银滩、侨港、涠洲岛等知名度大的景点，旅游者主要来源于南宁市及广东省，以近距离度假游为主，重游率高，选择住宿注重性价比，消费理性化。基于此，北海市滨海度假单体酒店可从以下三种途径进行营销：一是组成联盟抱团营销，北海市滨海单体酒店与南宁市、桂林市、广东省、北海市内的旅游线路节点上的单体酒店联盟，亦可与北海市内主题酒店进行联盟，资源互补，推行联盟旅游卡，共享客户，建立统一网站共同营销;二是单体酒店在自身现有营销途径中增进与用户的互动，提高顾客忠诚度，形成口碑营销;三是从提升自身方面着手，通过良好的实体环境、产品和服务，为营销提供实实在在的内容。

【参考文献】

【1】贝宇倩，范昕俏.单体酒店微博营销现状分析——以杭州黄龙饭店为例[J].经济研究导刊，2014（01）：93-96.

【2】李原.“联盟”能否让单体酒店走出困境[N].中国旅游报，2017-09-07（A02）.