车展服务质量问题分析

吴夏楠 张欢

【摘  要】论文对新疆国际车展观众满意度的数据进行了分析比较，研究发现：车展没有精准且明确的品牌定位且未及时建立客户投诉的反馈机制。针对上述问题，论文提出组展方应重点关注现场人员管理，落实好安保措施，做好应急突发情况处理，加强与观展客户的沟通，提升展品品质，增强营销策略效果。

【Abstract】This paper analyzes and compares the data of audience satisfaction of Xinjiang International Automobile Exhibition， and finds that： the automobile exhibition has no accurate and clear brand positioning， and has not established the feedback mechanism of customer complaints in time. In view of the above problems， the paper proposes that the exhibition organiser should focus on the management of on-site personnel， implement security measures well， deal with the emergency situation well， strengthen the communication with exhibition-viewing customers， promote  the quality of exhibits and enhance the effect of marketing strategies.

【关键词】车展;观众;服务质量;问题;提升策略

【Keywords】automobile exhibition; audience; service quality; problems; promotion strategies

【中图分类号】F713.83                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）01-0162-02

1 引言

据中国会展经济研究会公布的《2019年度中国展览数据统计报告》显示，2019年，在宏观经济下行压力持续加大的环境中，中国展览业低速增长。作为消费类展会的汽车展数量最多，达818场，展览总面积1671万平方米，较2018年分别下降5%和12%（净减少43场和229万平方米）。部分学者主张目前汽车行业已进入产能过剩状态，并根据现状提出了一些建议[1-3]。在汽车产业不甚明朗的大环境下，过去十年茁壮成长的汽车行业展会竞争日渐激烈，主办方“讨好”观众和参展商的目的是提高展会服务质量，从而留下展会的忠实客户。

对于服务质量的研究在20世纪80年代之前就已经开始了，先有Levitt，再有Mayner、Bolton和Drew，再到后来的Gronroos、Parasuraman。Levitt根据自己的理解，率先讨论了关于服务质量的定义[4]，他认为服务质量类似于倒逼机制，都是为了达到预期效果而对服务设定的目标。不过关于量化服务质量这个观点并没有被看好，以Mayner为代表的学者认为服务质量作为一种主观反应，很难被测量[5]。

基于现有情况，为了研究新疆车展服务质量的相关情况，特选定新疆3·15国际车展开展调查和研究。2020年新疆3·15国际车展由于受到新型冠状病毒的疫情影响，将展会时间推迟至2020年6月2日至6月7日举办。文章以新疆3·15国际车展为研究对象，采用文献收集法、问卷调查法为研究方法，对案例进行定量研究。通过开展观众对车展服务质量满意度情况的问卷调研，了解观众对车展服务质量的态度，针对观众的满意情况对本届车展进行评价并提出对策及建议。

2 2020年新疆国际车展服务质量现状

2.1 2020年新疆国际车展服务质量调研情况

新疆国际会展中心作为新疆会展最主要的举办地自2015年起至2019年每年举办车展4场，其中参展商最多、观众认可度最高的展会便是每年3月15日左右由新疆大麦田会展有限公司举办的新疆3·15国际车展。2020年6月6日，在新疆国际车展现场与1号馆发放问卷200份，3号馆发放问卷100分，共发放问卷300份。回收问卷297分，其中有效问卷291份，有效率达97.98%。

2.2 2020年新疆国际车展服务质量问题分析

通过调研得知，观众对于2020年新疆国际车展满意度较低的三个方面是现场服务质量、会展宣传、展览场馆，其中，会展宣传中的展会宣传与推广力度方面的满意度最低，只有72.44%。其余分數较低的方面如表1所示。

通过调研数据分析，通过计算得出观众对于展会服务质量满意度的平均数和标准差，二者综合起来可以全面、准确地反映数据的总体特征。根据二者标准差越大，平均数代表越小;标准差越小，平均数代表越好的关系，根据这个原则，展开如下论述。将调查问卷中的9个问题进行分类处理，发现可以分成三类，具体为：

車展现场员工服务类问题、展览场馆服务类问题以及展会宣传类问题。根据三类问题的主体责任群体，现在进行原因剖析。

2.2.1 车展现场员工服务类问题

负责车展现场秩序的主要有场馆方和主办方两大群体，其中，主办方为第一责任者。调查显示，观众对于展览现场员工服务满意度较低，这说明主办方对于整个展会的员工服务意识不足负有主要责任。

2.2.2 展览场馆服务类问题

负责场馆服务的主要是会展中心的工作人员，在展览开展的同时，很少有场馆内部的工作人员进行巡馆，主动解决展览现场的困难，因此，作为展览主办方，应当在与场馆方签订的合同中写清楚场馆方服务内容以及巡馆的次数。

2.2.3 展会宣传类问题

调研结果显示，本次展会宣传方式过于传统、单一，没有充分利用流媒体的宣传优势，宣传途径没有全面覆盖。实际上，本次展会已充分利用了广播、视频、网络宣传等多种宣传途径进行推广，但观众仍认为宣传不到位，原因应是宣传力度仍然不够大。

3 2020年新疆国际车展服务质量提升措施

3.1 注重展会细节服务

好的展览是又大又小，“大”指的是展览的规模，而“小”就指的是展览的细节。整个展览项目纷繁复杂，细节的重要性不言而喻。只有把握好细节的展览公司，才有机会取得客户的信任。提高员工的细节处理能力主要是在平常的工作中，如果整个项目的经理比较重视细节，项目经理下面的员工也会比较注意，在安排项目对接时便会注意这些细节。

3.2 优化展览场馆服务

展览现场是一个非常复杂的地方，现场共有六类群体，分别是参展商、主办方、场馆方、搭建商、服务承包商和观众。展览项目在招商招展过程中，或多或少都会产生一些服务不到位的地方或者误会。建立客户投诉的反馈机制可以帮助客户第一时间反映他们的不满，将顾客的不安化解在萌芽中，帮助展会顺利开展。

3.3 丰富展会宣传方式

展会主办方应谋求最佳的信息表达形式、语调、语音和格式，充分表达展会的宣传。任何信息都可采用不同的表达形式。展会宣传推广工作是展会最重要的工作之一，只有做好会展营销的宣传工作，才能成就一个好的展览。在多元化的宣传方式确定后，就应当不放弃宣传死角，做到全面宣传。另外，加强对宣传人员的宣传培训也非常重要，每一个宣传人员在宣传展会的情况时都是展会的一个窗口，只有熟悉所有展会流程、现状的宣传人员才能为潜在客户带来酣畅淋漓的讲解。

4 结论

本文通过对新疆国际车展观众满意度的数据进行了分析比较，研究发现：

车展在招商方面还存在不足，没有很好地了解目标市场，制定相应的营销策略;在品牌影响上也没有精准且明确的定位;在车展的服务现场方面，也没有及时建立客户投诉的反馈机制。新疆国际车展在展会现场服务及管理方面有待提升，可以从人、财、物这三方面考虑，问卷的设计及后期调研分析，都是从人、财、物这三方出发。在人这方面，可以考虑展会现场人员管理、加强与观展客户之间的沟通交流、做好人员密集管理和人群疏散的应急处理等。在财这方面，可以考虑在展会现场采取安保措施、加强应急突发情况处理及风险管理等。在物这方面，可以考虑在展会现场丰富展会的展品展示，同时，又要有目标侧重的品质展品，在展会现场，可以增加商家活动、展品的组合营销，突出展示物品的侧重点。

【参考文献】

【1】张书敏，劳才展，潘若曦，等.中国汽车行业产能过剩原因及对策分析[J].中国市场，2018（19）：12-13.

【2】宋谊青.汽车再现“过剩论”[J].中国品牌，2019（09）：56-57.

【3】欧阳铭珂，张亚斌.财政补贴、扭曲竞争与汽车产业产能过剩[J].财政研究，2018（12）：84-96+113.

【4】T. Levitt.Production line approach to service[J].Harvard business review，1972（50）：42-52.

【5】Ruth N. Bolton，James H. Drew.A Multistage Model of Customers' Assessments of Service Quality and Value[J].Journal of Consumer Research，1991，17（4）：375-384.