短视频广告对女性消费行为的影响

张佩培

在现代科技和媒介的不断革新下，短视频广告在媒介中占据主要地位。越来越多的用户被短视频广告吸引，这其中最主要的是女性消费群体。本文主要研究的是短视频广告在传播过程中所表现的传播方式、传播内容以及传播效果对女性消费群体所带来的影响，从而引导女性消费群体产生各种购买行为。在得出结论的同时也对未来短视频广告的发展提出一些建议。

■ 短视频广告的相关概述

（一）短视频广告的发展现状

近年来，电子产品和科技的不断发展进步，出现了更多的短视频类型：秒拍，火山小视频、微博以及抖音等。在2019 年下半年和2020 年又出现了很多名人直播，她们陆续出现在人们的日常生活中，改变了很多消费者的购买方式。

（二）短视频广告的传播效果

1.受众粘性增强

通过对短视频广告的设计和推广，带来了用户对短视频广告的认可以及忠诚度。比如，2020 的李某某在抖音上成为了带货一哥，不管是整体形象还是他在视频中所用的广告语，都能让用户产生极大的兴趣。

2.欲望表达和寻求认同

女性消费者在消费过程中喜欢表达自己对产品的喜爱度，以及是否有人会有跟她同样的想法。如果是打折的东西，看到很多人选择购买，他们往往不会犹豫，直接下单。

3.互动中的意义建构

短视频广告在与消费群体互动的过程中会给受众带来购买的潜在行为。比如李某某在抖音直播间与用户的互动，逐渐勾起消费群体的兴趣。

（三）短视频广告的传播方式

1.素人短视频形式

在各种短视频广告中可以看到很多和我们一样的大众人群，她们起初并不起眼，但是在不断地努力下，变成带货高手。

2.名人直播形式

短视频广告的快速发展离不开名人直播的付出，她们利用直播间，把消费者引进直播间，进行产品的宣传和推广，从而提高消费力度。

■ 短视频广告与女性消费

（一）女性消费群体的购买需求分析

1.女性消费群体的购买角色

随着女性经济实力的提升，女性消费群体逐渐庞大。按照角色划分，可以分为妻子，母亲，女儿以及社会白领等。

2.女性消费群体的消费结构

在女性消费群体中，通过对女性消费群体的研究，发现了女性消费群体的消费结构是：护肤品、生活用品、旅游、教育和奢侈品等。通过对比发现占据较大比重的是护肤品和旅游。女性消费群体对美的追求是从古至今的，在短视频广告对护肤品的传播之下，更多的女性消费群体对护肤品的种类和优劣程度都有了更深入的了解，更加容易选择到适合自己的护肤品和彩妆。

图1 各种短视频软件

3.女性消费群体的购买方式

按照实体店和电商的消费渠道不同，将女性消费群体划分为线上和线下两种购买方式。首先是线下购买方式，不管运用何种方式，目的就是能够让消费者唤起购买欲望，最终实现购买产品。这样的手段有多种，比如打折优惠，现金返还等等。其次是线上购买方式，在短视频广告的冲击下，越来越多的女性消费者愿意通过短视频广告对产品的描述和了解来购买产品。根据女性消费群体的特征可以分为三类，计划性，随意型和节俭型。首先是计划型，就是女性消费群体能够对金钱有一个基本的计划，生活用品少不了，必须买，不需要的物品尽量不购买。其次是随意型，也就是说女性消费群体不在乎是否需不需要，看到喜欢的或者打折有活动的产品就会产生购买意愿和购买行为。最后是节俭型，女性消费群体在对金钱的支配下，更能明白能省则省的道理，不管是需要还是不需要，她们坚持的就是节省之道。

（二）短视频广告对女性消费行为的影响

1.产生冲动消费的影响行为

女性消费群体在短视频广告的影响下会有想要购买产品的想法，比如在双十一期间，李某某在抖音直播间卖货，短短一个晚上，就卖出几个亿的成绩。

2.产生盲目性消费的影响行为

在火山小视频中，有一些关于服装搭配的短视频广告，大学生由于刚进入大学，会有打扮自己，吸引男性注意的心思，因此，会在看到适合自己或者自己喜欢的服装后进行网上下单购买。

3.产生从众式消费的影响行为

在快手里，就有关于时尚博主的视频，她们的视频主要是关于时尚穿搭。在这些视频的播放基础上，很多青年女性开始购买时尚穿搭里面的衣服。

4.产生体验式消费的影响行为

购买护肤品，女性消费群体在选择的同时，会对几种护肤品有对比，最好是用身体去体验护肤品的滋润度。比如在快手和抖音中，出现越来越多的关于女性护肤品的视频广告，里面的消费者会亲身体验到几种护肤品的滋润度。

图2 关于小红书的抖音短视频广告

■ 对短视频广告的传播方式发展建议

（一）拓宽传播途径 提升用户感知

在短视频广告方面，要扩大传播的途径。比如说在一些电视软件中，将小视频穿插在剧情的里面。

（二）优化传播内容 增强用户吸引力

在网络信息爆炸时代，优质短视频广告内容仍然紧缺。那么，我们应该找到短视频广告的不足之处，尽快优化内容。

（三）增强信任度 降低风险 提高消费力度

在现代的消费环境中，还存在很多的问题，比如支付的环境和购买的忠诚度不能有所保障。那么，针对此类问题，我们应该有针对性地进行解决。

■ 结语

本文紧紧围绕短视频广告对女性消费行为的影响，通过各种方法最终总结出在当前的环境下，短视频广告的发展对女性消费群体产生的影响是巨大的。短视频对广告的前景发展有巨大意义，同时对女性消费群体乃至整个社会的消费群体产生更深远的影响。