文化安全视阈下商业广告中存在的问题及对策研究

姚慧玲，门小勇

（河套学院，内蒙古巴彦淖尔 015000）

1 商业广告的属性与文化功能

随着商业广告不断向大众生活的扩张，广告无孔不入，成为社会大众最容易接触的文化形式之一。商业广告通过视觉文化符号不仅在向大众传播商业信息，同时作为文化载体，还蕴含了一定的文化形态、价值取向以及行为示范。但是一些无良广告人恶意利用大众感官本能欲望，背离社会文化目标，制作低级趣味内容，助长畸形消费观、审美观、价值观，使得大众在对商业广告进行鉴赏时潜移默化地接收了这种负面且消极的文化传播。所以我们要甄别商业广告中文化价值的优劣，应对不良文化对我们主流文化价值观念的冲击，建立商业广告中的文化安全。所谓的商业广告正如丁俊杰教授所述：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。”从上述定义中我们可知，商业广告是一种付费的行为，是商品的经营者或服务的提供者承担一定的费用，通过传播媒介直接或间接地向大众推销商品或提供服务的广告。商业广告的传播内容包括商品、服务、观念在内的广告信息，还有一部分隐蔽的社会文化内涵在向外输出。积极、健康的广告在某一程度上赋予了商品文化价值，使其身价倍增。而那些冲击社会主流文化，背离社会核心价值观的商业广告，不仅自断前程，还扰乱了社会正常的文化秩序，对于整个社会的文化安全建设产生不良的影响。……