在线零售商忠诚奖励计划与客户忠诚的博弈演化策略研究

杨娅雯

（宁夏理工学院经济管理学院 宁夏石嘴山 753000）

一、引言与研究背景

在以客户为导向的新零售环境中，人口流量红利渐失，客户的选择性增多，客户耐心降低，客户发生流失的可能性增大，这使以平台电商为主的在线零售商的客户流失率大幅提升。随着“社交+电商”新模式的出现给零售商们带来了转机，其关键在于如何对私域忠诚客户开展精准客户关系管理和维护。

忠诚奖励是在线零售商有效实施关系营销的重要方式之一。Schmittlein&Helsen（1993）认为当客户活跃度（消费频次）超过一定程度时，对这类客户进行奖励比无差异化奖励能够带来更显著的盈利效益。真正的客户忠诚是一种承诺行为，他们不会因为外界的影响而转变对企业的承诺，他们是企业产品和服务的最佳宣传者（Hallowell，1996；Markey，2000）；此外忠诚客户会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，大大降低了企业的经营风险。

为了帮助企业更好地实施营销管理，有学者从博弈角度分析了企业实施“服务”与客户“参与”之间的策略（李国昊等，2014）。但是对于企业如何“服务”、什么时间“服务”、多大程度“服务”和客户怎样“参与”没有进一步分析，而在实际营销环境中，企业关注的焦点在于奖励程度多少才能实现最优客户忠诚和收益，并及时终止与不忠诚、不盈利的客户之间的客户关系。同时，企业也需要了解消费者的忠诚演化心理，利用消费者损失规避心理，提升客户满意度和忠诚度。

对于在线零售商是否实施忠诚奖励与客户是否表现忠诚之间的关系，国内外学者对此进行了很多深入的研究，但从在线零售商实施忠诚奖励、客户表现忠诚决策双方交互过程的动态演化分析文献较少。……