试论场景理论下群体视像对品牌传播的影响
——以视频博客为例

□ 王祎晗

伴随着移动互联网时代的到来，网络视频尤其是移动视频领域发展迅速，视频已然成为移动时代的一种常态化表达方式。与此同时，移动传播的本质是基于场景的服务，因此，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。2014年，美国的斯考伯和伊斯雷尔首次提出了“场景时代”的概念，与之对应，移动网络视频也可以视为一种“场景媒体”，并具有高精准度、高参与感、承载内容更多的特点。短视频的下半场，vlog正在快速崛起，作为一种新型“场景媒介”，如何利用vlog这一手段进行场景营造，并最终促进品牌传播，成为当前品牌亟待解决的问题。

一、文献综述

（一）关于场景的研究

“场景”（situation）这一概念最早由梅罗维茨提出，但其表达并非斯考伯和伊斯雷尔所表述的“场景”（context）一词。由“situation”到“context”的转换，显示出“场景”这一概念在移动互联网时代向基于行为和心理的环境氛围的转变。

国内在关于场景本身的研究方面，既有彭兰的场景四要素说，又有吴声提出的场景四要素模型及场景构建的四方法模型。其后，喻国明教授在2017年提出了场景分析模型，基于使用与满足理论，提出场景已经成为重构关系赋权模式的关键推手。在关于场景本身的研究不断涌现的同时，有关场景在相关领域的作用及意义也逐渐被学术界关注。在此基础上，我们也可以看到，对于场景和品牌传播的研究主要集中在企业品牌方面，涉及个人品牌与个人形象塑造的研究很少，因此本文将在场景效果中增加对个人品牌传播的探讨，以期为品牌传播的发展提供新的思路。……