视频广告的叙事特征研究

□柯 宁

丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）在《资本主义文化矛盾》中指出：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和影像，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。”①人类的这种视觉观念转向集中体现为各种长短视频的流行，而其中最突出的代表莫过于各类视频广告。视频广告因其时间价值趋向而对于叙事的要求更加严格，在30秒甚至15秒的时间内，将广告主的叙事意图通过吸引人的叙事结构表现出来，并不是一件很容易的事情。

一、视频广告叙事结构的六种模式

丹纳（Taine）在《艺术哲学》中表示：“一般而论，我们在实物中感到兴趣，而要求艺术家摘录和表现的，无非是事物内部外部的逻辑，换句话说就是事物的结构、组织与配合。”②广告片是视频艺术表现的一种，我们对其所宣传的产品大都有一定的认知和了解。而一个广告好不好看，吸引不吸引消费者，则取决于广告主和广告公司对广告内容的表现是否具有创造性。这种创造性表现主要是广告叙事结构的不同组合与呈现，叙事结构一般包括叙事的主体、叙事内容、叙事的时序等，不同的结构会产生不同的广告效果。

同样是广告，叙事的主体不同，视角就不同，产生的效果自然不同。王婆式的自卖自夸已经不适应当前自我意识觉醒的自媒体时代和消费时代，只有让消费者适度参与的传播才能更好地服务企业的战略目标。而在叙事的时序上，顺叙娓娓道来，让人较容易接受其叙事意图，但倒叙的悬念性更容易让广告产生传播的效果。……