社会化公益价值共创：概念意涵与内在逻辑*

侯俊东， 库锐玲， 丁苗苗

(1.中国地质大学(武汉) 经济管理学院，武汉 430074；2.中国地质大学(武汉) 校友工作与教育基金管理处，武汉 430074)

随着移动通信技术的快速发展和社会化媒体的广泛应用，社会公众间的连接与交互方式发生变化[1]，这种新的环境使得公众间互动频率和机会飞速增加，也促使人们重新审视移动交互及其在商业及公益领域中的重要性，这正在悄然改变中国的公益价值创造模式及普通人的参与方式。此时，无论是公益组织(如腾讯公益慈善基金会)还是商业企业(如北京轻松筹网络科技有限公司)，都开始超越互联网的工具属性，基于熟人社交，以熟人为节点，打造深层次融合汇通的社交公益众筹平台(如腾讯公益乐捐、轻松筹)，通过移动交互技术的社会化效应重构公益价值链上的各方参与主体。公益的“玩法”越来越多、影响越来越大，公众参与热情越来越高涨。但无论是从关注渐冻人的“冰桶接力”，到“1元购买自闭症儿童画”；还是从“米公益”的走路、早起、答题赚“米”助人活动到腾讯力推的“益行家”步数捐款公益项目，都存在一个共同的外部表现，即公益慈善不再是渲染悲情与牺牲的具象化传统模式，而是以网络化、趣味化、场景化、小额化、社交化、多元化的方式进入普通公众的生活，且成为一种“惠而不费”的常态化生活方式及平民化公益路径。归根溯源，其行为过程中的价值由社会公众、企业、项目发起人(组织)、受助者、社交平台、移动支付平台以及公益众筹平台等多主体共同创造，这就是所谓的社会化公益价值共创。

在社会网络中，公众赋权的泛化及共享互助的达成致使社会公众的参与正逐步改变以单个组织为核心的单向资源利用逻辑，需要通过彼此的资源交互来实现价值共创[1]，这说明社会化公益价值共创行为的核心主体是普通大众，共创行为的实质是社会公众通过与多主体的交互而形成的复杂行为。价值共创是一个互动的过程，公益价值能够被共同创造取决于多方主体共同的努力，故除了提供公益价值共创渠道的平台以外，社会公众的参与无疑是社会化公益价值能够被共同创造的重要力量和前提条件。于是，通过各种形式的互动，引导社会公众积极参与，以实现捐赠者、受助者、公益平台及其他相关利益者之间的价值共创成为当前慈善竞争的一种重要手段。然而，现实中并不是有了公益价值共创平台，公众就一定会参与其中，也不是所有的公众都会参与到某一项社会化公益价值共创活动中。此时，问题在于：穿梭在社会网络中不同时间和空间、凸显出主动或被动响应状态、赋有理性或非理性决策方式的公众缘何以及何时会贡献出自己的社会关系网、时间、精力及金钱等资源参与某种公益价值共创行为？社会化公益具备的多样化的展现形式、及时的互动沟通、开放的信息传播、社交传播的链式反应等特性，能够迎合捐赠者“自我实现”的价值需求取向，为公益价值共创行为提供了外部条件。不过，由于社会化公益众筹平台的匿名性、跨越时空性、进入和退出的自由性等特点[2]，使得促成和保持社会公众积极参与公益价值共创以及与其他成员保持人际互动等变得更加困难。

公益价值能否被共同创造取决于多方主体共同的努力[3]。在社会化公益价值共创过程中，互动轨迹包含了捐赠者与捐赠者、捐赠者与受助者、捐赠者与公益平台之间的互动，也可能存在捐赠者与公益组织或参与企业之间的互动。在此过程中，社会公众逐渐由救助资金提供者的单一角色向活动倡导者、信息扩散者、情感支持者、实际救助者等公益价值共创的多重身份转变。因此，在社会化背景下，对如何驱动公众参与公益价值共创行为进行研究，解释其背后的价值共创逻辑，有助于推进不同参与主体之间的快速链接与互动。

在现有研究中，价值共创思想主要应用于商业领域，体现在生产、消费以及虚拟品牌等方面，大多聚焦于探索消费者与企业如何通过有效互动共同创造产品与服务价值。然而，与一般的商务活动不同，公益慈善是一种以服务弱势群体、解决民生问题为宗旨的非盈利性价值创造活动，在没有物质报酬、经济利益等外部刺激，且可能需要提供资金支持的情况下，公众参与社会化公益价值共创行为的动力是什么值得研究。尽管刘艳彬将“社会企业家精神”引入社会公益组织问题中，从组织层面对社会价值创造进行了探讨[4]；张佚凡将价值共创视角引入到公益活动中，基于S-O-R型对社会化公益活动参与意愿进行研究[5]，但他们并未诠释社会化公益价值如何共创，且缺乏对其潜在的逻辑解释机制进行解读。鉴于此，本文以移动交互环境为背景，以社会化公益实践为依托，以价值共创理论为基础，以心理、行为等学科为视角，深入探讨社会化公益价值共创的属性特征与概念要义，细致梳理公益价值共创的过程阶段，形成一个整合性的多维分析框架，解读社会化公益价值共创的生成逻辑，旨在形成社会化公益价值共创行为的动员体系，为增强社会公众参与社会化公益的稳定性与持续性奠定基础，并为公益平台的价值创造活动提供指引和建议。

一、 相关研究评述

(一) 价值共创

随着互联网技术的发展和消费者网络外部性的提高，基于企业和消费者共同创造价值的价值共创理论日益成为学术研究的重点[6]。传统的价值共创理论认为，顾客只是纯粹的价值使用者，价值由企业创造并在价值链上线性传递给顾客。随着市场竞争环境的变化及营销实践的发展，顾客在价值创造中的被动接受者角色发生了变化，顾客成为价值创造的第一责任人，通过与生产者互动并参与到价值形成的过程中使企业获得竞争优势[7]。总体上，价值共创的研究聚焦于生产、消费与虚拟品牌社区三个领域[8-9](如表1所示)；形成了商品主导、服务主导[10-11]及顾客主导[12]三种逻辑；呈现出“萌芽于共同生产，正式开始于顾客体验视角，发展于服务主导逻辑”的发展脉络[8]，并由共同生产的价值共创研究视角逐步演进为基于顾客体验、基于早期服务主导逻辑、基于服务逻辑、基于服务科学以及基于服务生态系统的价值共创研究视角，其实质是关注企业和顾客之间的二元关系转变为关注多个参与者之间的网络关系。

表1 价值共创的应用领域

在研究的核心主题方面，朱良杰等指出，在价值共创研究的推进中，大致可以归纳为三类研究主题：如何进行价值共创、价值共创的前因与行为结果，以及顾客为什么参与价值共创[13]。本论文利用Citespace软件对Web of Science核心合集1311篇有关价值共创论文的主题词及关键词进行可视化分析(如图1所示)，也进一步印证了其观点。

图1 主题词、关键词共现分析图谱

从主题词、关键词共现分析图谱中可以看到，成果比较集中的是如何进行价值共创这一个主题，主要包括价值共创中的资源[14]、顾客角色与作用[15-16]、内在动因，价值共创的维度测度、前因及影响结果，价值共创过程[17]与管理等问题研究。

(二) 社会化公益价值创造

在社会化电子商务的概念提出及被广泛接受之后，社会化公益的概念也应运而生。北京市互联网信息办公室阐述：社会化公益是以社会化网络为媒介的公益模式，凡是利用社会化网络传播公益理念、开展公益活动、进行公益资金的募集与捐助的都属于社会化公益。在价值共创领域，与社会化商务的研究进展相比，社会化公益的探索才刚刚起步。

从现有研究来看，关于社会化公益价值创造的研究主要分为两类：一是社会化公益价值构成。关于公益价值，其最早来源于捐赠者价值,包括公益事项价值(Cause Value)和服务价值(Service Value)。随后，一些学者开始由捐赠者所获得价值逐步转换到整个公益活动，并强调社会化公益价值是公益慈善活动中产生的社会收益与经济投入之间的差额。于是，学者们分别从组织层面、网络层面和公共管理层面，对慈善参与模式创造的公益价值的内涵和构成进行了剖析。不管是哪个层面，他们基本都认为社会化公益价值均呈现出经济和社会两个方面的属性。二是社会化公益价值创造。社会化公益价值创造的主体主要是政府、捐赠者(包括个人和企业)、公益组织，它们在价值创造中的作用及关系是学者研究关注的重点。

总体而言，目前有关社会化公益价值创造的研究还不多见，对网络环境下多主体参与情景下的社会化公益价值创造现象更是少有涉及。现有针对社会化公益价值创造的研究主要揭示其创造过程与路径，并非社会化公益价值共创行为，而针对行为的研究重点主要集中在动机、影响因素及作用机制等前因和结果变量。因此，有必要对社会化公益价值共创背后的逻辑机理进行揭示。

二、 社会化公益价值共创概念意涵

(一) 社会化公益价值

社会化公益可以分为“公益+互联网”和“互联网+公益”两个方向[5]。在微信、微博等社交媒体广泛应用的现实背景下，公益个体或组织等利用社会化网络特性形成了“公益+互联网”的公益新模式。而“互联网+公益”则是企业利自己的技术或资源优势进行跨界创新，或与慈善组织联合发起公益项目，如支付宝的“蚂蚁森林”、腾讯的“捐步”等。本文主要对“公益+互联网”这一模式进行探讨。

与传统公益不同，在社会化公益活动里，其参与者从线下、线上均可以获取相关公益信息：线上包括微信、微博、网站等各种传播平台；线下包括社区宣传栏、广告牌等多种宣传地点，或者直接通过公益平台接收来自各方的信息。而且，这些信息会凭借用户的社交网络进行传播扩散。另外，身为社会人的参与者会越来越注重自己从中获得的一些非经济价值，如提升自己在社交圈中地位、参与活动的愉悦感、人脉资源的扩充等。一般来说，这些非经济价值相比经济价值对公益参与者的行为导向作用更为明显。

表2 社会化公益与传统公益的区别

随着价值共创理论的不断演进和应用，很多学者从不同维度对用户参与价值共创的动因进行了研究(如表3)，但基本是沿用Katz于1974年提出的使用与满足理论：受众被视为具有特定“需求”的个体，其媒体接触活动被视为基于特定需求动机的“使用”媒体的过程，从而使这些需求得到“满足”[18]。其中，需求动机主要分为认知需求、社会整合需求、个人整合需求及享乐需求四大类。

表3 用户参与价值共创动机

这些学者虽然根据研究对象的不同，对需求进行了适当的增删改，但大多数需求仍是以调查对象的心理感知为主。价值共创是公众参与社会化公益的动机，故这些成果对本研究具有一定的启示作用。为此，本文以Katz的四种需求为基础，从公众的角度，结合社会化公益的特征，将社会化公益价值分为功能价值、社会价值、享乐价值和个人成就价值四类。具体来说，功能价值是指为顾客提供更多的认知和实用价值，如信息的寻找和更新等[19]。对于公众而言，公益平台为其提供了与其他公众建立交换关系和实时沟通的功能以及检索、对比、筛选、支付等一系列基本的系统功能。通过平台，支持者可以获取公益项目信息以及求助者相关信息，并与求助者进行有效沟通，从而促进捐赠行为的发生。这些价值对于双边用户而言都是功能价值。享乐价值是指用户在价值共创活动过程中获得的精神方面的乐趣和享受，反映了用户情感、体验等方面的主观感受，与产品和服务的无形属性相关。在社会化公益价值创造的过程中，供需双方通过线上沟通和线下体验交往产生社交体验和人际交往体验，从而产生享乐价值。社会价值是用户自身通过为他人提供帮助、沟通交流、支持他人等行为建立良好的虚拟群体关系，满足其社会需求，在社会化公益平台中，支持者与求助者实现资源共享，在这个过程中，两者不断进行互动从而建立与他人良好的人际关系，形成社会价值[20]。此外，公众倾向认为自己是善良和道德的，通过对求助者进行援助，不仅能够帮助求助者摆脱当前困境，对支持者而言，这也是进行道德行为的有利途径，从而实现个人成就价值。

(二) 社会化公益价值共创特征及概念界定

互动描绘的是利益相关者交互的过程，是价值共创的基础[21]。在传统公益活动中，企业、政府、公益参与者、社会组织是主要的利益相关者。其中，社会组织承担着发起、执行的核心作用；公益参与者与其他相关方的相互联系不存在或较弱，双向互动特点难以体现。

在社会化公益活动中，参与形式发生了极大的变化，且存在两种情况：一是承担发起角色的社会组织依然占据核心位置，但参与者不再是单一的捐赠，还可与其他利益相关方双向沟通，进而影响其后续的捐赠决策及公益信息传播过程；二是个体可以通过社交网络成为公益项目的发起者，此时社会个体成为与各方沟通的核心力量，他们既可能是受助者，也可能是捐赠者。无论是哪种情况，双向沟通、相互影响是关键，且都呈现出多元参与主体利用社会化方式共创公益价值的客观现实。然而，社会化公益价值共创行为并非简单的互动，其本质是公众的深度参与，涵盖了参与行为和公民行为[22]。其中，参与行为主要包含信息搜寻、信息分享、个体互动三个内容；公民行为可分角色内和角色外两类，前者是捐赠者与其他参与主体一起达成募捐目标的必要行为，而后者则是社会公众自发表现出来有利于公民社会的救助能力及慈善公益生态的系列行为。

不同形式的互动是价值共创的前提。顾客往往是在企业营造的互动氛围中逐步产生共创意愿及行为的，故价值共创活动可以分为两个阶段：一是先导阶段，顾客在与企业浅层互动中产生价值共创意愿；二是发生阶段，顾客有意识地、主动地、持续地深度参与到价值共创活动之中[23]。类似地，在社会化公益价值共创过程中，公众参与互动的形式也是多种多样的。例如，在微博公益价值共创中，转发微博、以物换物、提供线索、捐款捐物直接救助是四种不同的参与形式。由于这些方式的互动层次不同，创造的价值也不尽相同。总体而言，越深层次的互动(愿意付出更多的努力，或分享更多的信息)，创造的价值越大。在现实情境中，公益组织或平台虽能够运用社交媒体激励越来越多的社会公众表现出价值共创所必需的参与行为(即角色内行为)，但仅有此类行为不足以增强社会公众的粘性以及稳定社会化价值共创行为，这就需要不断激发公众进一步自愿表现出社会化价值共创所必需的非公民行为(即角色外行为)。

在社会化背景下，促进价值共创活动是平台所有者的主要任务之一。社会化平台具有共享性、开放性、交互性以及多向连通性等特点，它不仅为公众提供了展示自我以及与他人联系、互动的功能，更成为连接多个主体的纽带[24]。平台参与者往往既是提供者又是消费者，每一方可以扮演两个或更多的角色。即社会化公益价值共创的过程涉及多对多的连接，是一个多方参与、有着更强的环境适应性的分层次复杂系统。此时，资源提供不再是企业的“专利”，公众被赋予了更多主导价值创造过程的权利，用户与平台、用户之间的地位更加平等化，用户具有更强的自我决定感。在社会化公益中，平台连接了企业、政府、公众、公益组织等多方主体，并实现了多方资源的合理化配置。

基于上述分析，本研究认为，社会化公益价值共创是指公众与社会化平台等多元主体，基于公益诉求，通过深层次的角色内与角色外互动，从而实现共同创造功能、社会、享乐和个人成就等多维价值的动态过程。

三、 社会化公益价值共创逻辑

(一) 价值创造过程

价值共创如何发生，已经引起了学者们的广泛关注。Payne等提出的价值共创过程框架模型，将其分为顾客价值创造过程、供应方价值创造过程及互动过程3个部分[25]。Gronroos等整合了价值促进模型，提出了综合性的价值共创模型[12]。我国学者也在该领域取得了一些进展，周文辉等基于网络效应理论，提出了创业、成长、成熟三个时期的价值共创框架[26]；赵大伟等基于数据赋能视角构建了网络平台型企业服务价值提升模型[27]。由于共享经济成为当前营销领域研究的前沿和热点，学者们也纷纷对其价值共创的过程机制进行研究。涂科以出行共享平台为例，提出了共享经济模式中的价值共创模型：在连接服务层次，平台为需要以及能够提供资源的用户进行供需连接，此时，平台作为价值共创过程中的提供方，所有用户都是需求方；随后，需要资源的用户与提供资源的用户开始直接互动，进入了具体的服务层次，在此阶段具有资源的用户为提供方，需要资源的用户为需求方[28]。基于此，杨学成将用户间的价值共创过程进一步细分为三个阶段：用户连接、用户接触、用户分离[29]。尽管学术界对价值共创过程的解读有所差异，但是总体上都强调了连接服务和具体服务两个层次，涵盖资源整合、供需匹配、共创驱动三个环节。其中，用户连接与分离位于连接服务层次，而用户接触处于具体服务层次。

(二) 社会化公益对价值创造过程的重构

公益慈善正经历着从行政化捐赠到公众捐赠的变化。由于慈善主体的转变，公众由最初的公益活动受助者或旁观者的角色演变为受助者或捐赠者的角色，公益平台由一定程度充当公众同情心和善举的中介演变为完全充当公众同情心和善举的中介。可见，社会化公益不仅改变了公益慈善的参与方式，还重构了公益活动中价值创造者的应然角色。

无论是在最开始的产品主导逻辑，还是后来的服务主导逻辑，甚至是多元主体的价值共创逻辑，研究者都将价值创造的参与者角色按照服务的供求分为提供方和顾客方，并据此来划分价值创造范围[29]。类似地，在以政府为主导的公益活动中，提供方往往是掌握资源的政府或企业，顾客方则是诉求救助的社会公众，其价值创造主要是政府(或企业)与社会公众互动的结果。然而，在“会玩”撬动公众参与的社会化公益模式下，服务所需的资源不仅仅来源于政府(或企业)，也会来自提供内容的用户本身。在连接服务层次，公益平台为拥有资源的支持者和需求资源的发起者提供连接和分离的服务，属于提供方，所有具有公益资源或需求的参与者都是顾客方，服务的目的是资源整合与供需匹配；在具体服务层次，有助人意愿的支持个体(或组织)虽是资源提供方，但与接收捐赠的发起个体(或组织)一样仍属于顾客方，服务目标是在公益平台的链接下共创公益价值，这与商业领域价值共创存在差异。

社会化公益使得价值共创的参与者角色变得更为多元化、动态化。公众不仅可以发起公益项目，成为受益人，也可以支持公益项目，成为施助人，即公众既可以享受服务资源也可以提供服务资源，公益平台成为服务背景。为此，本文将两个服务层次中具有施助方、受助方双重角色或仅具有施助方角色的公众统称为供应型用户(P用户)，而仅具有受助方角色的公众称为需求型用户(D用户)(如图2)。在社会化公益中，相关主体之间因资源“供给-诉求”关系的不同(如表4)，彼此相互补充，形成了资源依赖驱动下的价值共创动力。

表4 参与主体的诉求资源与供给资源

图2 用户间的价值共创概念模型[29]

(三) 价值创造逻辑

社会化公益项目从发起到结束大致分六个阶段：项目发起人向符合要求的平台提交项目，并签订合约以明确双方的权利和义务；公益平台根据国家的相关法律法规对项目信息的真实性、完整性和可行性进行审核，并予以发布；以平台为社会媒介让项目发起人和支持人进行双向沟通，让潜在支持人能够详细了解公益项目；支持人通过阅览公益平台的项目信息，借助社交媒体与项目发起人互动；公益信息的传播扩散，以某一参与个体为中心节点，将其社交关系网络中各个层级上的直接和间接关系人作为推广公益活动、获得援助的粘连点，逐级拓展参与者的范围，直至达到目标筹款金额；项目发起人在公益平台上对支持者表示感谢并发布善款使用情况。在此过程中，用户连接阶段指的是项目发起人发起项目到项目支持人与之互动之前的阶段，即1～3阶段；用户接触阶段指的是项目发起人与支持人互动阶段，即第4～5阶段；用户分离阶段则包括项目发起人在平台上发布善款使用情况以及对支持者的感谢等，该阶段发起人与支持人之间没有直接互动，而是通过公益平台间接连接(见图3)。

图3 社会化公益过程阶段

1.用户连接阶段

在用户连接阶段同时存在三个过程，基于受助者的项目发起过程、基于施助者的公益项目搜索过程，以及基于公益平台的受助个体(D用户)与施助公众(P用户)间供需匹配与连接过程。作为价值共创的关键主体，D用户为平台提供公益事项；P用户则把自己的时间、精力、关系网络等资源投入到社会化公益价值共创系统。通过各方资源的整合及多元主体的交互，实现公益平台价值创造过程和公众的价值创造过程连接。可见，连接是社会化公益价值共创的前提。在用户连接阶段，虽然求助的D用户存在募捐诉求，施助的P用户具有助人动机，但需求方和供给方并未形成链接，此时的D用户和P用户均属于连接服务层次中的需求方，公益平台才是提供方。此阶段的互动主要是用户与平台间的直接互动，以及通过公益平台实现用户间的间接互动。

图4 用户连接阶段的社会化公益价值共创逻辑

在用户连接阶段，公益平台扮演资源交换、通过与用户互动共同创造价值、提供价值共创支持系统等三种角色。具体而言，公益平台基于所提供的服务，针对潜在的用户提出能够满足公众诉求和平台利益的价值主张，并通过资源交换和用户互动实现价值创造目标。不过，为了保障价值共创活动的顺利开展，公益平台还必须提供价值共创支持系统。社会化公益平台是以移动信息技术为支撑的网络平台，其稳定性、安全性、可靠性以及公信力等影响着用户的信任水平及参与意愿。而且，平台的功能设计、运行机制，公益信息的内容表达、扩散策略，以及用户的参与程度、交互规则等也会影响价值共创活动的开展。另外，D用户为公益平台提供的充分资源信息吸引大量P用户参与，进而增大公益平台的影响力；而公益平台作为资源共享平台，可在减少用户搜索成本的同时大大降低供需两端用户的信息不对称[30](即功能价值)。

总之，在用户连接阶段，公益平台为D用户和P用户提供连接服务。其中，平台是提供方，也是价值促进者；D、P用户均为需求方，是价值共创的主体，故此阶段可归属为用户主导逻辑。

2.用户接触阶段

在公益平台完成用户连接、实现供需匹配后，受助者(D用户)与施助者(P用户)进入实质性接触阶段的具体服务层次。从受助者视角出发，这一阶段是指与施助者互动到收到捐赠的过程；而从施助者视角来看，它是指从求助信息浏览、交互到捐赠行为决策的过程。与用户连接阶段不同，此时施助者是供给方，受助者是需求方，公益平台则成为连接施助者和受助者的桥梁。再加上社会化公益具备人人参与、小额众筹、方式多样(角色内行为、角色外行为)等特征，此时可能呈现出一个D用户面对多个P用户的现象。而且，该阶段不仅存在两类用户与平台间的互动，用户间(包括发起者与支持者，以及支持者与支持者)也会频繁互动。

图5 用户接触阶段价值共创

在用户接触阶段，D用户的主要目标是获得救助捐赠的经济性价值，而P用户主要是为了满足利他动机等非经济性价值。不过，这些价值的创造离不开发挥“连接、参与、激活、创新”作用的公益平台，因为它不仅是牵引连接诉求资源和供给资源的有效通道，也是双边用户互动沟通的重要媒介。在这一阶段，以公益项目为核心，通过D用户与P用户的持续互动，不仅加深了P用户对公益项目的了解，也有助于公益平台从中获取意见反馈，了解潜在用户的深层次需求，从而提高服务质量。平台通过对D用户发起项目的内容设计创新、服务功能优化等，为双边用户更有效地沟通互动提供便利。

用户学习是价值共创系统的重要组成部分。对于D用户而言，可以根据平台和P用户的反馈，通过认知和经验学习来识别P用户的价值需求，以便其有针对性地设计或改进公益项目信息的内容表达及进展呈现，进而吸引P用户的广泛参与。而对于P用户来说，由于对公益项目缺乏了解，会存在感知风险或信任缺失等，故他们往往会通过观察学习和交流学习来增进项目了解、降低参与损失。其中，观察学习是指通过查阅分析项目文本、发起者资料及相关证明材料等显性信息获取知识；交流学习是指通过与发起者或其他用户互动交流中隐性信息来获取知识。无论是显性还是隐性信息的学习，都需通过公益平台实现交换。

在一定程度上，传播行为是一种基于用户社会资本驱动的社会化公益价值共创行为。以水滴筹为例，P用户接触该平台上公益信息主要是通过微信群及朋友圈转发实现的，熟人传播让用户将真实的社会关系带入微信信息传播过程中，关系的真实性提高了信息传播中信源可信度和用户进行二次传播的可能性。通常，D用户希望尽可能多地吸引P用户参与，而公益平台自身拥有的流量以及P用户基于社交网络的传播扩散，为其募捐目标达成提供可能。在帮助D用户的同时，P用户能够获得一定的乐趣、体验及获得感，实现社会价值、享乐价值以及个人成就价值的创造。当然，在此过程中，因大量用户参与，公益平台影响力和绩效均会提升。总体来看，此阶段也属于用户主导逻辑。

3.用户分离阶段

一般来说，这一阶段的活动环节主要包括受助者对外公布善款使用情况、项目进度以及对施助者表示感谢等。在具体服务层次，当施助者产生帮扶行为(捐赠、转发等)之后，施助者(P用户)与受助者(D用户)完成供需匹配，两者在很大概率上不再直接互动，视为用户的分离。不过，分离阶段可视为连接阶段的逆向过程，其价值创造过程仍然体现在用户与平台间的互动。其中，平台为用户提供反馈机制，属于服务的提供方，而施助者与受助者均是服务的接受方。

在这一过程中，D用户和P用户不再具有主导权，公益平台在信息反馈中起主导作用。公益平台的服务支持使得P用户只能被动地接受相关信息，监督职能相对有限，难以与D用户持续互动。而且，D用户有义务反馈项目信息，尤其是善款的使用情况，而反馈的主体也通常是公益平台，因为D用户主要是按照平台要求定期汇报善款使用进度(如水滴筹大病救助汇报周期为一个月)，并通过平台集中表示感谢。在这一阶段，发起者反馈的善款使用信息及其它资讯有助于提升公益平台的公信力与亲和力，进一步促进发起者与支持者之间的良性互动。由此可见，在用户分离阶段公益平台主导了该阶段的价值共创过程，因此该阶段遵循的是供应方主导逻辑。

图6 用户分离阶段价值共创

四、 研究结论及启示

(一) 研究结论

当前，公益正在由窄众走向大众、由单一走向多元、从线下走到线上，公益价值共创思维成为趋势。依托移动互联网技术，新的社群关系不断涌现，如何突破传统、打破路径依赖，建立公众深度参与的社会化公益动员体系成为目标，如何引导社会公众的参与行为、增强其黏性与获得感成为共识。而解释这些问题的前提，就是要明确社会化公益价值共创行为的形成逻辑。

本文首先对社会化公益价值、价值共创等相关研究进行梳理，明晰了社会化公益价值共创的概念意涵；然后基于资源依赖理论和三种价值共创逻辑，对社会化公益价值创造过程进行了深入剖析。由于社会化公益是通过平台连接企业、政府、公众、公益组织等多方主体，并通过平台实现多方资源合理化配置，符合共享经济的特征，因此本文将杨学成所提出的共享经济下的价值共创三阶段模型拓展到社会化公益领域，将社会化公益价值创造过程分为三个阶段：用户连接、用户接触、用户分离。在用户连接阶段和用户接触阶段，价值创造遵循的是用户主导逻辑下的价值共创；在用户分离阶段，供应方主导逻辑下的价值共创成为了核心的产生价值方式。在整个过程中，公益平台、D用户、P用户进行资源交换以实现自身需求的价值。公益平台通过为双边用户提供渠道、技术支持以及平台本身具备的流量，获得公众的广泛参与。在这个过程中，通过D用户和P用户的反馈和评价，公益平台不断完善本身功能，从而实现创新价值。此外，社会化公益在很大程度上基于熟人社交，通过支持者的转发等行为，不断有新的用户进入社会化公益中，公益平台的影响力进一步提升，而这也意味着潜在的绩效。对D用户(发起者)而言，其主要诉求为获得捐赠。要想实现快速的用户连接与互动整合，完成“以爱唤爱”、“以少积多”的社会化公益价值目标，一方面需要和平台进行合作，通过在平台上发布公益项目；另一方面需要和支持者进行互动，并进行良好的事后反馈(如感恩等)以获得社会认同。P用户(支持者)通过平台搜素、浏览公益事项，获得求助者与公益事项相关信息，并通过实际的互动行为来实现个人价值提升。在社会化公益中，P用户诉求的主要是非经济价值，如：个人成就价值、社会价值以及享乐价值。

(二) 管理启示

在社会化公益中，公益平台应当由供应方主导逻辑、用户主导逻辑转向综合的价值共创逻辑。供应方主导逻辑的思维模式是企业应该通过互动来为顾客创造价值；用户主导逻辑关注的是用户如何使用企业提供的产出来实现其价值创造的。而社会化公益的服务逻辑则是基于供应方主导逻辑与用户主导逻辑的综合应用。在用户连接阶段，公益平台应当考虑公众对平台技术层面的需求。在用户连接阶段，公益平台扮演资源交换、通过与用户互动共同创造价值、提供价值共创支持系统等三种角色，其中平台的稳定性、安全性、可靠性以及公信力影响着用户的参与意愿和信任感。因此，在该阶段应当注意技术与任务匹配，为用户提供良好的使用感受。在用户接触阶段，公益平台应当激活用户(D用户与P用户之间、P用户与P用户之间)的人际关系与相互影响。所以在这两个阶段，公益平台有必要遵循用户主导逻辑。在用户分离阶段，公益平台应该遵循供应方主导逻辑将用户的反馈信息作为改善服务水平的重要资源。

社会化公益中，价值共创通过不同主体之前的互动实现，而公益平台主要充当桥梁作用。因此，一方面，公益平台应当对用户之间的兼容性予以重视，有必要从用户的偏好、社会资源、自我概念等多维度分析，将兼容性高的用户连接在一起，从而有利于提高用户的情感体验、身份认同以及情感依恋；另一方面，公益平台应该采取间接而自然的方式来影响用户的连接阶段和接触阶段的价值创造过程。