消费者选择直播平台购买生鲜农产品意愿及影响因素研究

彭晏琳,罗 峦

(湖南农业大学 经济学院,湖南长沙410128)

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新公布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》,截止2020年3月,我国互联网普及率再达新高度,互联网上线人数、手机网民人数、网络购物用户规模、网络视频用户规模分别为9.04亿、8.97亿、7.10亿与8.50亿,占比依次为64.5%、99.3%、78.6%和94.1%。

随着现代信息技术的发展和网络环境的不断完善,我国手机网民规模占比日益提升。相比于传统的“眼看”、“手摸”、“耳听”、“口尝”的面对面交易,人们开始愿意走近网络世界,通过互联网购买生活所需的产品,因此网络购物规模不断扩大。特别是随着5G时代的到来和网络直播技术的革新,网红经济发展势头正猛,直播带货受到广泛欢迎,已经成为推动网络消费迅速增长的助推器。

在消费者消费理念升级与生活方式转变的背景下,人们对生鲜食材的依赖性越来越强,居民健康和社会稳定与农产品持续供给越来越息息相关,但当前我国生鲜农产品流通渠道仍然较为单一,具有买卖秩序紊乱、交易费用昂贵、基础设施不完善、信息传播速度慢等问题,这些问题严重制约着生鲜农产品的供需平衡。而网络直播售货的出现无异于为消费者购买生鲜农产品与农民销售生鲜农产品提供了新的途径,且相比于传统的农产品营销方式,直播转化率更高,买卖双方互动性更强。

因此,从直播角度切入,系统探究消费者在直播平台上对生鲜产品的购买行为及影响因素对生鲜买卖双方和直播购买平台都具有重要的现实意义。……