基于fNIRS的品牌建设下农产品消费体验提升

彭敏晶，张晓玲

(五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529000)

农产品品牌建设是现代农业产业的热点问题。2004年至今，中央一号文件多年持续关注农业品牌。2018年中央一号文件围绕“实施乡村振兴战略”，坚持抓产业必须抓质量，抓质量必须树品牌，坚定不移推进质量兴农、品牌强农。国内学者对于农产品品牌化的看法趋于一致，认为农产品品牌化能有效规避农产品市场风险；能够大大增加农产品的市场竞争力；能够减少消费者的购买风险，增加产品的顾客让渡价值。农产品品牌化是农业产业化发展的要求[1]。

对于有品牌认知的消费者而言，有品牌与无品牌农产品是否会引起不同的消费体验？不少国内外专家对农产品开展了品牌化建设相关的研究，主要从营销学、行为学、心理学角度进行，有关品牌与消费者脑反应的研究较少，尤其涉及农产品品牌方面。Tülin等认为品牌能影响消费者选择过程的各个阶段，品牌可信度能降低价格敏感度，品牌可以作为产品影响潜在消费者不确定性和对这种不确定性的敏感度的一种属性。研究表明，欧盟的水果和蔬菜品牌表明如果搜寻或者测量成本很高时，根据品牌收取的溢价就会很高，消费者也更愿意支付高价给同品牌的其他产品[2]。廖洪强在消费者品牌选择行为的实证研究中发现，决定消费者购买行为的品牌因素主要由品牌感知质量、价格、消费者口碑、品牌个性和形象、营销因素以及原产地等六个因素构成，其中品牌感知质量最为重要, 其次是价格[3]。……