基于顾客让渡价值的C2C模式中水果销售量影响因素分析
——以烟台苹果为例

张晓璐，崔茂森

(青岛农业大学 管理学院，青岛 266109)

随着网络科技的不断发展，电子商务正逐渐深入人们的日常生活之中，为居民购物提供了更加便捷的新渠道，为农产品开辟新的销售市场奠定基础。根据商务部发布的《2020年网络零售市场发展报告》显示，2020年全国网上零售额达11.76万亿元，比2019年增长10.9%。即使面对严峻复杂的国内外环境和疫情的重大的冲击，我国网络零售市场规模依然再创新高，市场份额保持稳健增长。网络零售交易服务主要包括B2C和C2C两种交易类型，其中，C2C可以直接对接农户与消费者，是最灵活的网络零售模式。对于农村电商的兴起、第一产业的转变、农民收入提高，C2C模式都起到了重要的衔接作用。据《2019中国电子商务报告》显示，全国农村网络零售额达1.7万亿元，同比增长19.1%；农产品网络零售额3975亿元，同比增长27.0%，其中，水果同比增速最快，超过50%。互联网的快速普及打破传统的线下销售模式，为商品的销售提供了新平台，同时也为出行不便的农民销售农产品提供了新思路，为销售易腐烂保鲜期短的水果提供了新途径。自1990年以来，我国水果的产量一直位于世界第一名，果农成为我国农民的主要组成部分之一。帮助果农更好地销售水果，提高其收入水平，成为实现乡村振兴、农民富裕的关键一步。随着社会经济水平的快速发展，消费者的消费需求正发生着巨大变化，由比较单一的物质需求正逐步转变为多元化的物质精神双重需求。因此，研究C2C模式下影响消费者购买水果决策、导致销售量变化的因素，对于更好地利用电商优势，帮助果农提高销售效率增加收入具有重要的现实意义。……