罗汉果的“互联网+”营销模式调研

廖显盛 满高鹏 韦炎希 黄诗玙 谢子洋

摘 要：桂林不仅在旅游业方面享誉全国，其特产罗汉果同样深深受到国内外消费者的喜爱，但在互联网营销的冲击下，永福罗汉果的市场并没有完全打开。因此，我们准备对罗汉果“互联网+”营销模式进行一次项目调研，分析互联网营销的特点及现状，为永福罗汉果营销提出有针对性的见解建议。结合网络营销模式对传统市场销售资源进行合理配置、优化升级，产品延伸推进，目的是提高罗汉果的销量，带动罗汉果产业链的发展，从而带动经济发展，更好地促进共同富裕。

关键词：营销模式;互联网+;新媒体

一、绪论

1.研究目的

本项目研究通过对罗汉果“互联网+”营销模式的调研——以桂林市永福县为例，对永福县罗汉果的产品质量和种类延伸、推广宣传、销售模式、营销战略以及用户体验进行调研分析。对罗汉果的品质进行考察、种类进行区别和延伸思考，为产品的推广宣传做好前期保证和准备;分析现下的永福罗汉果推广模式以及宣传媒介等，了解此类推广模式下永福罗汉果的销量以及和其他竞争对手的优势与差距;了解永福罗汉果的主要销售模式是什么，运用线上销售模式的销量占总销量的比例是多少以及对永福县果农对线上销售了解的调查;对产品进行改进，完善其在“互联网+”新的网络营销模式。

2.国内外研究现状

（1）国外研究状况

国外学者主要在“互联网+”、“罗汉果”、“互联网营销”的研究状况。

①Guibao Kong（2018）在文章《Innovative Research on E-commerce Marketing Model of Agricultural Products under Supply-side Reform》中针对结构不平衡、生产成本过高、资源错配十分突出等问题，结合2016年国家提出要推进农业供给侧结构性改革，用发展的理念解决“三农”问题的要求，表明了农产品电子商务营销是改革的关键方向。虽然经过十几年的发展，农产品电子商务进入了一个新的阶段，但也存在农产品品牌低溢价、物流链建设不成熟、农村实际条件制约、平台建设不成熟等问题及发展的约束。在供给侧结构性改革的背景下，要不断创新农产品电子营销模式，真正形成高效、可持续的农产品供给体系。

②Zhenghua Yang，Huanxue Pan，Fukun Li，Haijun Tang（2018）在文章《Agricultural Products Network Marketing Innovation Model in E-commerce Era》中，表明了在今天的时代背景下，为了在激烈的竞争中生存和发展市场，农业企业必须改变传统的营销模式，进行农产品网络营销。通过电子商务，开辟更大的市场，提高企业的核心竞争力。

（2）国内研究状况

①作者邱琳（2016）在文章《广西农产品网络营销策略分析》中，解析了在政府有关部门的支持下，区内很多电商企业在各大电商平台建立了品牌旗舰店，引入了广西特色的农产品在平台直销，但其中存在不少问题。a.农村的网络营销的基础设施还很落后。b.配送体系还不够完善。c.农产品自身标准化，品牌化程度较低。针对发现的问题，作者也给出了相应的解决建议。

②作者严敏撰写的《“互联网+”背景下农产品电子商务网络营销策略分析》的文章探讨了随着互联网的快速发展，电子商务对传统营销的冲击，农产品应该不断地改进销售策略，发展网络营销的模式。文章还对“互联网+”背景下农产品的网络营销策略探究，当前我国“互联网+”背景下农产品网络营销的困境分析，并提出了建设性的意见，这对于永福罗汉果的新营销有深刻的思考意义。

③作者朱瑞庭撰写的《中国零售业“走出去”对接“一带一路”的途径分析——基于目标市场选择的视角》的文章中提到影响目标市场选择的因数很多，总体上分为外部因数和内部因数两大类，外部因数主要就是产品的潜力和市场的竞争，内部因数则是公司本身的经营理念以及生产流程。关于影响目标市场，作者朱瑞庭阐述了目标市场进入和退出的优缺点，从地理距离、市场潜力、竞争强度和营销环境中评估表明，东南亚国家仍是我们最大的市场选择，对我们小组在撰写罗汉果市场定位选择中给予了很大的帮助，我们结合罗汉果的特性同样也写出了相应的市场定位和建议。

综上所述，无论是国内还是国外对于罗汉果的研究主要还是针对其药理或者食物工业等方面为主，很少有学者研究“互联网+罗汉果”，但是通过我们对国内外文献的研究发现，虽然“互联网+罗汉果”的研究较少，但是国内的学者针对“互联网+农产品”的研究正在不断增加，基于“互联网+”背景和桂林永福县罗汉果的特点、营销等方面的问题进行研究，可以填补我国对罗汉果营销市场研究的空白，增加桂林永福县罗汉果的知名度，打开罗汉果市场。

二、市场营销现状

1.罗汉果简介

罗汉果是中国独有的植物资源，85%的罗汉果产自桂林，是桂林名贵的土特产，也是国家首批批准的药食两用材料之一。罗汉果是产于广西壮族自治区桂林市永福县龙江乡、龙胜和百寿镇的，永福县是种植历史最悠久的，有300多年的历史。

2.罗汉果营销模式分析

过去的罗汉果的营销主要局限于本区域内，这就大大限制了罗汉果的销售量。少数生意做得大的商人，能把罗汉果销售到外省去，但过去的交通和运输没有现在发达，其销售量也不大。随着科技经济的不断发展，现在罗汉果的流通已经比过去好很多了，但是发展还是没有较明显的提升，罗汉果的销售仍然以本地区为主，网络的发展也给他们带去了机遇，但是很多果农对网上销售了解不多，效果也不明显。

3.羅汉果营销存在的问题

现在我们罗汉果的营销模式也开始结合传统和互联网的营销模式，但是效果却不明显。归根结底是因为应该怎么把罗汉果同互联网结合起来。互联网的功能可能只是一个传播的工具，而且在网上销售的方式单一。

三、营销策略分析

1.产业发展情况分析

罗汉果是广西的优势特色农业资源，得到了各级政府的大力支持，近年来广西的罗汉果产业得到了突飞猛进地发展，产业规模越来越大，产量逐年增加，产品开始销往更多的国家和地区。广西全区罗汉果的年生产能力可达10亿个，占世界总产量的80%以上。

2.目标市场分析

（1）桂林可谓是罗汉果之乡，罗汉果的销路十分广泛，主要销往美国、欧洲、加拿大、韩国、日本、泰国、柬埔寨以及中国本地等。

（2）目前永福县罗汉果的发展趋势趋向于良好，特别是南方市场，以前原糖大部分都来源于甘蔗和甜菜，随着科学技术的不断发展，制糖工艺的更加精进，未来罗汉果也将成为原糖的第三大来源物，现如今，控糖是全球大健康产业发展的趋势，而罗汉果的甜苷具有纯天然、口感好等特点，因此罗汉果向制糖方面发展具有先天的优势。

（3）全球罗汉果看中国，而中国罗汉果看桂林，罗汉果被人们誉为“神仙果”，具有清热解毒、止咳化痰等作用，无论是制成液体，还是提取物，皆可用于药理，在药用价值上也有着很大的发展空间。

（4）现在的工作者长时间在办公室办公或者忙于各种应酬，缺乏时间进行锻炼，身体向肥胖方面趋变，罗汉果具有抗衰老、抗癌、益肤美容及降血脂、减肥等作用。因此，罗汉果在食疗方面也有一定的市场空间。

3.“互联网+”市场分析

（1）永福县罗汉果电商市场规模小，渗透率低

广西永福县罗汉果果农、罗汉果加工企业或者经销商等在淘宝、天猫等网站开设的本土店铺较少，根据淘宝搜索“永福罗汉果”店铺综合排序可以简单了解到永福县罗汉果在淘宝市场的占有率，据淘宝店铺搜索发现永福县当地罗汉果的网店中十个店铺有八个基本没有好评率和开店年限的标志，获得淘宝卖家皇冠的店铺更是几乎没有。由此可知，永福罗汉果基本上是近一两年才进军淘宝电商市场，而且电商市场规模非常小，渗透率低。

（2）永福罗汉果加工厂、合作社、果农等卖家缺乏互联网市场营销观念

随着互联网时代的到来，网络营销模式在不断革新，从传统的线下营销到线上，转而线上到线上线下结合。但是对于永福县罗汉果的果农、加工厂卖家来说，他们仍然摸不着“互联网+”罗汉果的门路，买卖罗汉果仍然主要是依靠超市、药店等线下销路。总的来说，永福罗汉果加工厂、合作社、果农等卖家相对缺乏互联网市场营销观念。

4.消费者分析

（1）购买量

所调查消费者中购买“干罗汉果”的消费者较多，大多数消费者也是选择在网络购买、去药店购买、在路边摊市、超市四种地方进行，65%的消费者选择在网上购买，15%超市购买，11%在路边摊市，9%在药店购买。

（2）购买动机

罗汉果现有消费者主要是以女性、长期用嗓的中老年人和爱好养生的人。

①罗汉果越来越受女性消费者的喜爱，罗汉果具有优异的美容效果，其主要系列美容美白产品受到越来越多女性的喜爱。

②罗汉果可以清洁喉咙，抵抗声带疲劳和细胞突变以及中枢神经系统调节。它促进儿童在变声过程中平稳过渡，是教师、教练员、歌手等润嗓子的好产品。

（3）品牌忠诚度

消费者对罗汉果的认知不到位且需求较低，消费者基本只简单了解罗汉果的功效，罗汉果的其他用途和其他产品了解得仍然不够，消费者对罗汉果的认识还不到位，对永福县罗汉果的认知也就更少了。除了认知不到位，由于罗汉果自身特点的局限性、宣传力度不够以及营销渠道的不足等各方面原因，消费者对罗汉果的需求也极低，品牌忠诚度不高。

四、市场营销建议

1.产品定位建议

（1）品牌定位：树立“永福县罗汉果，正中清肺果”的品牌形象，将罗汉果的绿色健康形象传达至消费者心中。

（2）功能定位：主要趋向于药理、食疗方面，体现出罗汉果的“神奇之处”。

（3）渠道定位：罗汉果售出需要寻求长期的战略性解决措施，加大对渠道成员的管理力度，建立起与分销商的长期合作伙伴关系，积极拉动生产制造商与中间商的合作共赢。

（4）价格定位：罗汉果销售分为整果销售以及加工产品销售，产品的价格按市场上的价格进行灵活变动，也可根据生产成本进行上下调动。

2.产品竞争建议

（1）共同联合，着力品牌建设

永福罗汉果企业改变各自为战的状态，进行强强联合，互帮互补，主打永福罗汉果品牌，提升品牌知名度，同时降低生產成本以达到优化资源配置，利用好政府的支持和帮助，提升永福罗汉果的知名度，扩张永福罗汉果的市场份额。

（2）规划市场化目标

清楚主要的竞争对手，细分市场，利用产品布局突出自身的优势，以整个永福的罗汉果企业为依托，做好产品之间的互补，提升产品的价值和服务，规划好市场战略目标，前期、中期、后期的主要营销模式。

（3）降低成本，提升利润

永福县罗汉果靠近原产地，这相比于其他企业减少了运输成本和中间环节，加上政府的政策帮助，永福罗汉果及罗汉果饮料的成本对比竞争对手是有优势的，利用好成本优势更好发展。

（4）树立品牌竞争战略

通过上下游的合作，强化品牌意识，充分利用网络，让上下游了解现代销售的模式，以市场作为导向，通过分析、制定、实施市场销售策略，创新原有的销售模式。

3.“互联网+”策略建议

（1）让政府牵头，做引路人

政府作为组织和支持者要支持企业去拓展电商业务，丰富销售渠道，扩大销售。政府部门可以通过整合资源、穿针引线、搭建平台等方式推动业界间的合作，促进罗汉果与各界的合作发展。

（2）加大罗汉果的网络宣传力度

针对消费者对罗汉果认知不到位以及网络销售差等问题，整理罗汉果系列产品、罗汉果功效作用、罗汉果减肥等主题有针对性地投放互联网广告，打开互联网的宣传渠道，加大罗汉果的网络宣传力度，从而让消费者更多地了解罗汉果的好处和妙用，打破消费者对罗汉果的固有印象。

（3）网络直播卖货

选择热门平台进行直播带货，例如抖音、拼多多等。现在拼多多使用频率越来越高，且在互联网购买农产品的方式首选一定会是拼多多。因为在大家认知中，拼多多农产品都是厂家直接发货，产品新鲜且少了中间商环节，价格就会相对比较便宜，所以在拼多多上直播卖货会是很好的选择。

（4）学习短视频营销

永福县果农、罗汉果加工商和其他罗汉果产品经销商对互联网营销的观念比较淡薄，而且缺乏互联网营销的观念和经验，针对没有掌握互联网营销的果农和商家，可以普及互联网营销的各种方式以及基本操作方法，让越来越多的人学会互联网营销。

（5）渠道创新发展

传统的罗汉果整果售卖已经不能再满足人们日益增长的消费需要，永福县罗汉果可在发展现在业务的同时发展线上业务，建立良好的线上售卖机制，同时加大永福县罗汉果的宣传力度，普及关于罗汉果的相关知识，将罗汉果的功能作用传递到消费者心中。

（6）搭建信息交流平台

吸引人才，加大力度推广以永福罗汉果小镇和罗汉果博物馆为依托的罗汉果文化，给客户和企业搭建信息交流平台，既可以提升知名度，又能通过社交平台加强客户服务。

五、展望及结论

从我们的实际调研发现，永福罗汉果确实有很大的发展前景，罗汉果是广西的优势特色农业资源，得到了各级政府的大力支持，近年来广西的罗汉果产业得到了突飞猛进地发展，产业规模越来越大，产品开始销往更多的国家和地区。作为永福县的罗汉果有着自身产品的优势。在互联网快速发展的时代，5G时代的到来，我们应该更加重视互联网的重要性，及时地抓住这个机遇。通过各种电商平台，共同联合发展。建立永福县罗汉果的标签，不仅只是使用互联网进行一个宣传的作用，还要形成系统化的生产、制作、加工、销售的网络一体化。通过传统电商（淘宝、天猫、京东）以及新媒体短视频营销、网红带货等多渠道营销，多方面吸收人才，让更多有知识的大学生，带动低文化的果农进行学习，最终共同发展致富。让罗汉果成为继螺蛳粉之后的又一广西特色。

参考文献：

[1]Guibao Kong. Innovative Research on E-commerce Marketing Model of Agricultural Products under Supply-side Reform[A].计算机科学与电子技术国际学会，2018：4.

[2]Zhenghua Yang，Huanxue Pan，Fukun Li，Haijun Tang. Agricultural Products Network Marketing Innovation Model in E-commerce Era：智能信息技術应用学会，2018：5.

[3]邱琳.广西农产品网络营销策略分析[J].现代经济信息，2016（07）.

[4]严敏.“互联网+”背景下农产品电子商务网络营销策略分析[J].现代经济信息，2018（16）.

[5]朱瑞庭.中国零售业“走出去”对接“一带一路”的途径分析——基于目标市场选择的视角[J].经济研究参考，2017（06）.

作者简介：廖显盛（1997.04- ），男，汉族，广西桂林市人，本科，研究方向：市场营销学