关于直播营销战略的分析

摘要：随着网络的兴起，货币、支付手段的便捷，直播带货在各个平台上逐渐活跃，成为商品销售的主力军。直播的开始是2015年，从yy开始，主要是游戏方面的直播;后来映客、快手和抖音;新浪、腾讯也逐渐加入，还有无数的小的直播平台如雨后春笋。本文将以抖音为例，对直播的营销战略进行系统的分析。

关键词：用户需求;stp分析;存在问题;对策

一、入驻直播平台的用户需求分析

（一）用户需求

一般玩抖音的人的需求大致有三个方面，其一是希望利用闲暇时间找到有意思的内容，并且把喜欢的内容以最简单的方式呈现给用户，但并不确定内容方向，希望抖音推荐可以带来惊喜。其二是用户自己也想创作有一定质量的视频，从而记录他的生活，但又没有视频制作经验，很多相关的功能不了解怎么使用，所以需要看别人怎么用。其三是看到有意思的内容，想看看别人对这个作品怎么说，同时自己的作品也希望得到反馈。

（二）目标动机

首先用户希望利用碎片化时间，在移动场景中通过最简单的操作来满足自己精神的娱乐消遣。其次是自己利用这个平台拍视频，可以用较低的成本，去生产相对高质量的视频内容。最后是最大化的二次消费相关内容，跟内容建立互动，形成自己的评论，体现出自己的价值。

（三）人生价值观

其一是通过成本更低的方式来获取更多的信息，15秒短时间，在刷视频的过程中相信下一条更精彩。其二是用户可以通过平台上的一些配音、特效、炫酷的功能来渲染、美化自己的视频内容，获得某种程度的优越感和满足感。其三是自己的视频发出去，当收到对自己内容的点赞评论时，自身可以获得认同的满足感。

二、以抖音为例的直播平台的stp定位

抖音是一个专注年轻人的音乐短视频社区，日渐成为95后、00后年轻人的聚集阵地。

（一）市场细分

（1）网红型用户。抖音前期招募了 300 人左右的网红种子用户，利用他们强烈的自我表现欲望，对他们统一进行创作培训、内容制作，通过作品曝光的方式来吸引更多人。

（2）追随型用户。前期培养的网红对这类用户有一定吸引作用。他们欣赏年轻网红拍摄的有趣的内容，也跟随他们的风格拍摄自己感兴趣的作品参与抖音的挑战话题。

（3）浏览型用户。这在日常生活中占大多数，他们主要以娱乐消遣时间为主，浏览视频寻找自己觉得有趣的内容，进行社交分享，丰富自己的闲碎时间。

（二）目标市场及市场定位

据调查，从性别比例中看，女性用户显而易见高于男性用户，达到66.4%。;年龄比例来看，年轻用户占比较高，24岁以下人数占比50%以上;从地理位置来说，视频用户开始向三四线城市下沉，并且用户逐渐比重高于一二线用户。所以，直播平台大部分会将视线着眼于年轻女性用户。

（三）用户偏好

在使用直播的用户中，对于美食、游戏、美妆三大类型的忠实度较高，这三大类型也在市场占比很大。就美食类型而言，民以食为天，内容制作者也倾向于寻找美食。有些正在减肥的人心中有一种想法，“我不吃，看看吃播总是可以的吧”。吃播粉丝表示，“对于我这个减肥的人来说，看见别人能够吃很多自己想吃的食物，就感觉主播帮我完成了梦想。”于是乎，饿着肚子，盯着手机看吃播也成为了一种流行。就美妆类型而言，一个人的着装打扮是给人的第一印象，好的精神外貌形象也是对他人的尊重，因此美妆直播就变成了人们了解美妆知识很重要而渠道之一。

三、如今直播行业中存在的问题

（一）直播内容的问题

目前，直播平台存在内容的低俗化、恶趣味以及其他违法违规问题。在快手、抖音等网络市场竞争激烈的情况下，对利益无底线追求是造成行业产生问题的主要原因。一方面，对入驻平台主播要求、把控不严格，入驻门槛低，也没有经过统一培训。一是娱乐主播为了获得粉丝礼物、增长粉丝数量，直播内容无下限，使得平台乌烟瘴气。二是带货主播虚假夸大带货内容，产品质量参差不齐，骗取用户的信任。另一方面，直播平台商业竞争模式同质化较严重。直播平台数量虽然较多，但播出的内容相差不差，而且有较多主播多平台发展、吸取流量，直播内容、方式都趋于雷同，平台自我创新力不足。

（二）直播平台带来的问题

1.对青少年的危害。一方面，影响学生对学校学习的专注程度，学习精力和时间无法保证。网络直播的内容贴近大众，打动人心，很多的青少年由于自控能力较差，把较多的精力放到网络世界里，对生活和学习有不利影响。另一方面，影响青少年形成正确的价值观。由于网络直播的打赏能迅速获得收入，很多的青少年就会觉得学的好、不如播的好，没有形成独立自主勤奋好学的价值观，更没有为社会做贡献的思想和家国天下的精神理念。

2.对消费者的影响。女性消费者比较容易受到外界因素的影响。一方面，网络主播对带货产品的款式、价格等客观因素的夸大，促使消费者产生主观购买行为，造成非理性购买行为。另一方面，带货主播前期功课較足，对产品比较了解，自身的专业素养强，加之外在特征比较吸引人，可能会带动女性用户的冲动性消费。

四、治理对策

（一）政府要加强对网络直播平台及内容监管

政府要建立健全网络平台监管体系及措施。首先是明确网播企业、网络主播以及网播管理部门的相关责任，出现问题具体化到个人;其次要完善监督管理法规，对直播行业规范化发展;再次要加强技术监督，充分利用网络自动识别技术，将机器识别和人工审核结合起来，提高监管效率;最后是利用社会监督，让平台在群众的监督下运行。

（二）倡导健康的网络直播文化，形成良好的社会风尚

一方面，要提升主播个人的思想文化素质，对其进行道德与法律教育，提升个人素质;规范用户在直播互动中的言行，培养他们的网络道德意识;另一方面，在学校教育中，加强年轻人的媒介素养、基础法律知识和公德教育等，引导公民理性消费。

六、结束语

直播的兴起让更多人有了一个自我展示、自我表现的机会，而且直播带货等方式也给一些人提供了良好的就业机会。目前，我国的网络直播平台还在不断地建设完善之中，大平台占领市场主要份额的同时，小平台也在蓬勃发展。但不管是大平台或是小平台，直播营销的发展空间都巨大，因此在直播营销策略要加大创新力度，就目前形势来看，直播营销在相当一段时间内依旧是人们热捧的营销方式。

作者简介：郭啸曼，女，山西大同大学，专业工商管理

（山西大同大学 山西 大同 037009）