基于钻石定位模型的燕京八绝文创产品市场定位研究

□胡哲豪，张 堰，于伟丽，任进杰

（北方工业大学经济管理学院 北京 100144）

1 分析方法及理论支撑

1.1 早期市场定位理论

“定位”一词最早由美国广告学家杰克·屈特和爱·里斯在《广告攻心战略》一书中提出，被定义为针对消费者的攻心之战。随着营销理论的不断发展，市场与品牌定位理论得到不断完善。定位的出发点是产品，但对象是针对潜在顾客的思想，即要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，创造出不易与其他产品混淆的优势效果[1]。市场定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏好和需要[2]。

1.2 钻石定位模型理论

清华大学李飞教授在屈特的定位理论基础上，构建了帮助企业界定有竞争力的定位战略综合模型，即市场定位方法的钻石模型[3]。从定位外延、内涵以及定位过程3 个方面进行延伸，通过找位、选位、到位3 个定位过程，明确属性定位、利益定位和价值定位3 个层面的定位内容，并结合营销4 要素实现市场定位。市场定位钻石模型的提出，显著提升了定位实践活动的可靠性和应用性。

2 燕京八绝文创产品定位

2.1 市场环境

近年来，社会各界对中华传统文化的热情大大提高，前有央视《中国诗词大会》带动全民分享诗词之美，后有故宫“紫禁城上元之夜”让市民漫步宫墙观灯、听曲、赏画。公众对于传统文化和文创产品的心理需求、情感需求是燕京八绝品牌发展的助力。……