多渠道整合质量对品牌竞争力影响的实证研究
——基于零售商的视角

韦倩青，李捷捷

互联网的普及给零售商带来更广阔的市场，电子商务的发展为零售商多渠道整合奠定了基础。随着线上线下多渠道整合条件的日益完善，消费者可以自由转换不同渠道进行购物。当前，消费者越来越重视零售商的品牌形象，零售商提高品牌竞争力，建立良好的品牌形象势在必行。为了留住消费者，零售商需要提高多渠道整合的质量，确保多渠道整合的一致性、共享性、协作性与互补性，从而在消费者认知中建立良好的品牌形象。近年来，许多传统零售商纷纷向网络零售拓展，进行多渠道整合，完成企业的转型升级，通过提高多渠道整合的质量来提升品牌形象和品牌竞争力，从而获得了更多的企业权益。

一、文献回顾

零售商多渠道整合是为了向消费者提供不同渠道无缝体验而对各种渠道类型进行的组合和管理[1]。多渠道整合包含促销信息整合、产品和定价信息整合、交易信息整合、信息获取整合、订单执行整合和客户服务整合[2][3]172-173、渠道可达性整合[4]。

学者们还研究了多渠道整合质量对品牌竞争力的影响。零售商跨渠道整合主要是从品牌零售商的创新能力、品牌声誉、市场占有率、经济效益等方面考虑品牌竞争力。零售商的多渠道整合中也对服务进行了创新，能更好地满足消费者需求，提升零售商的创新能力和开发能力[5]368，消费者若对零售商销售渠道有好印象，会更愿意在该零售商自由转换渠道进行购物[6]。……