基于SWOT模型浅析疫情形势下SDYC酒店的经营转型

席昕 周燕 丁超

摘 要：新冠肺炎疫情爆发，公共卫生防疫體系遭受强力挑战，社会生产生活也受到很大影响。受这次疫情冲击，消费者信心严重削弱，酒店行业作为市场敏感度较高的行业，相当一部分酒店经营陷入异常艰难的境地。SDYC酒店虽然在前几年一直保持不错的经营状况，但疫情仍然给酒店带来前所未有的挑战。在新市场环境和竞争压力的形势下，如何准确经营转型，已成为当前经营发展急需解决的重要课题。本文基于SWOT模型，综合分析SDYC酒店的优势、劣势、机会和威胁等因素，提出通过优化客源结构，突出安全、卫生、文化元素，强化标准建设及提升数字化、智能化水平等途径，逐步适应新的市场形势，努力实现经营转型。

关键词：疫情;酒店;转型

分类号：F719.2;F715.5

一、研究背景

2020年初，一场突如其来的新冠病毒引发的肺炎疫情袭卷全球，民众生命安全受到严重威胁，截至2021年2月下旬，累计确诊超过1亿人次，累计死亡超过250万人，包括中国在内的大多数国家公共卫生防疫体系遭受强力挑战。另一方面，社会生产生活也受到了较大程度影响，经济活动的活跃程度相对降低，全球经济形势进入相对低迷的状态。国内外权威机构和人士对经济形势也给出不太乐观的预测。中金公司在2020年3月底预测2020年中国GDP增速为2.6%，这是1977年以来43年最困难的一年。日本经济新闻（中文版）发布调查，预测2020年中国全年GDP实际增速可能下滑至3.3%。林毅夫先生在2020年5月份国务院第144【朗润·格政】论坛《消费券的中国实践》研究报告发布会上发表演讲，表示必须努力才能达到全年GDP增长3-4%的目标。2021年初，国家统计局预测，2020年中国GDP增速2%左右。与2003年非典期间影响不一样的是，当时中国占全球比重仅为4%，现在占16%，随着全球疫情肆虐，经济不稳定性越来越大，对中国经济的影响也不言而喻，整体形势不容乐观。

酒店行业作为市场敏感度较高的行业，近年来受经济形势持续不景气的影响，经营形势已处于步履蹒跚的状况。新冠肺炎疫情的冲击，对酒店行业抵御市场风险的能力又是一次严峻考验。上海艾瑞市场咨询有限公司2020年3月初发布调研报告，指出疫情严重压制消费者信心，国内外旅游、商务活动受到较大冲击。消费者日常可选消费的11个行业中，受疫情影响最重的四大行业为出境旅游、国内旅游、商务出差和外出就餐，指数分别为-0.85、-0.74、-0.71和-0.7。国家统计局数据显示，2020年一季度，居民人均收入扣除价格因素，实际下降3.9%，居民人均消费支出扣除价格因素，实际下降12.5%。在疫情的冲击下，酒店经营形势越来越严峻，活下去成了当下首要目标，很多酒店由于风险应对能力较差，不断出现裁员、闭店的情形。2020年，开业12年的北京人济万怡酒店由于熬不过经营寒冬而宣布闭店，正是整个行业经营形势险象环生的缩影。

SDYC共5家高星级酒店，自开业以来，随着运营管理水平不断提高，品牌认可度在周边区域逐步提升，酒店处于良性健康的发展态势。近几年以来，酒店经营形势持续好转，2016-2018年，年均收入增速10.7%，2019年虽有所放缓，仍保持7%的水平;经营利润（GOP）持续保持上升，2019年已超过6000万元。但疫情的突然袭击，给SDYC酒店经营带来了前所未有的挑战。2020年一季度，部分酒店基本处于停业状态。2020年4月份起，酒店经营逐渐恢复，营业收入环比增长66.04%，有四家酒店实现疫情期首次GOP转正。2020年，五家酒店共计实现营业收入24768.8万元，同比降幅10.6%;实现GOP值4853.5万元，同比降幅21.44%，经营形势依然严峻。在新的市场环境和竞争压力的形势下，如何准确经营转型，已成为SDYC酒店当前经营发展急需解决的重要课题。

二、SWOT分析

2020年下半年起，SDYC酒店与同期数据对比，经营情况正在逐渐好转，稳步进入了趋好的发展态势。但其他国家疫情控制情况仍然不容乐观，加之国内部分区域疫情控制情况又有些许反复。疫情控制情况的不稳定，给酒店经营管理带来了很多不确定性因素。基于疫情影响因素，结合SDYC酒店经营实际情况，运用SWOT分析模型，明确酒店在市场竞争中的优势和劣势，指出酒店在市场竞争中的机会和威胁，综合分析后选择适合酒店经营转型思路。

1.优势

（1）地理位置相对优越

SDYC五家酒店分布于SD省内三个市区和两个县市区，ZH大酒店、DF大酒店、RH大酒店和XDF大酒店位于市内核心地段，商业繁荣，交通便利，是政务活动、商旅出差等首选之地;WSXY大酒店位于省级风景名胜区，风景秀丽、环境优雅，是会议培训、家庭休闲、旅游度假的好去处。

（2）硬件条件状况良好

2012-2014年，SDYC所属的ZH大酒店、DF大酒店、RH大酒店和XDF大酒店全面升级了客房、餐饮、大堂和会议室等设施设备，酒店硬件条件得到了有力提升。WSXY大酒店于2016年9月开业，功能齐全、各项设施设备处于良好的使用状况。

（3）资金状况良好

2017年-至今，GOP持续保持良好发展态势。2017年GOP将近5000万，2018年和2019年均突破6000万;2020年，受疫情因素的影响，酒店经营遇到了较大困难，但GOP仍实现4800余万元。货币资金方面，截至2020年底，ZH大酒店和DF大酒店维持在3000万-4700万之间，RH大酒店、XDF大酒店和WSXY大酒店维持在730万-1500万之间，基本上已度过最困难的时刻，现金流相对充裕，初步实现活下去目标，为后续经营回暖奠定了基础。

（4）经营管理团队经验丰富

经过二十余年的经营发展，SDYC各酒店储备了大量管理经营丰富，具备丰富岗位专业知识与实践经验的高级管理人员、中层管理人员和基层管理人员。中层以上管理人员大多数多年从事酒店行业经营管理，基层管理人员经过长期的服务岗位锻炼，根基扎实，业务精通，实战能力较强。

2.劣势

（1）管理层思维定式较强，转变难度大

中高级管理人员有着多年从事酒店经营管理的经验，基本形成了自己的一套管理理念，在面对新形势下如何突破固有的管理思维，以应对市场竞争环境的变化，具有较大的难度。

（2）运行机制不灵活、工作效率不高

SDYC酒店作为国有企业，开展经营业务活动需要严格遵守行业的业务程序规范，灵活性相对不足，工作执行效率在一定程度上会受到影响。

（3）产品特色不明显

各酒店的客房、餐饮以及服务等产品开发方面特色不明显，很难有效与其他酒店区分，较容易同质化，识别度不高，还没有形成自身的特色。

（4）客源结构比较单一，合理性不够

ZH大酒店、DF大酒店和XDF大酒店经过多年的品牌积累，在当地政府和国企认可度较高，客源以政府和国有企业为主。RH大酒店近几年主攻网络市场，客源以网络客人居多。WSXY大酒店定位为休闲度假型酒店，客源以会议培训客人为主。

3.机会

（1）酒店业重新洗牌，市场竞争格局变化

鉴于防控的需要，疫情到来的初期，社会经济活动基本停摆，除维持基本运行需要以外，很多政务、商务活动大幅度减少。同时，普通消费者基于人身安全等多方面考虑，消费信心遭到严重打击，消费活动锐减。2020年2-3月，绝大部分酒店处于非营业状态，在没有收入的前提下，人工、场地等运行成本压力骤增，原来一些基础不牢，抵御风险能力差的开始倒闭，酒店业重新洗牌，迎来新的一轮发展机会。

（2）居民消费信心回暖，酒店经营形势逐步好转

随着疫情防控的逐步稳定，政府管控措施有序放松，民航、铁路逐渐恢复运营，景点、商场开始营业，政务和商务活动开始恢复，人们慢慢从居家状态走出户外，民众消费信心回暖，酒店的客房、餐饮进入恢复期，营业收入逐渐增加，各项指标朝着趋好的方向转变，经营形势逐步好转。

（3）政府出台政策红利，酒店经营负担减轻

为针对性降低疫情的负面影响，进一步减轻企业负担，从中央到省、市层面多次召开会议，安排部署政府政策层面支持相关事宜。陆续出台减税降费政策，例如下调企业养老金费率和下调增值税税率。出台金融信贷支持政策，例如限期清偿政府机构拖欠民营和中小企业款项等。这一系列的政策红利，对于酒店降低经营成本，轻装上阵起到了很好的促进作用。

（4）新技术应用的广泛，促进酒店经营理念再次升级

随着科技不断进步，酒店最初引进VR、AR等新技术应用，主要目的是提升客户体验。疫情出现后，新技术的应用除了提升客户体验的功能外，还有一个重要作用是强调服务安全性，比如机器人引领、配送等个性化服务，自助入住概念等。新技术的应用，促进酒店经营理念再一次升级，同时也带来新的发展机遇。

4.威胁

（1）疫情形势出现反复，增加经营的不可预测性

经过几个月努力，国内疫情在2020年5月份左右基本稳定，但由于国外疫情的大面积爆发，国内部分区域的疫情形势在2020年底出现一定反复，给防控带来一定压力，势必导致社会经济活动受到牵连，本来已逐渐好转的酒店经营形势很容易受到疫情影响而出现波动，经营的不可预测性增加。

（2）经济形势不容乐观，市场消费潜力受影响

受到疫情影响，2020年全球经济增长形势不容乐观，国内经济增长也很难独善其身。2020年上半年中国GDP增速为-1.6%，国家统计局对2020年经济也仅给出2%左右增速的预测。经济形势不乐观，消费潜力就很难挖掘，酒店经营肯定要遇到较大的挑战。

（3）用工和原材料上涨，成本压力较大

当前，酒店行业普遍工作时间长，劳动强度大，在薪酬待遇方面竞争力不足，越来越多的酒店面临着招工难的问题急需解决，从而也导致用工成本不断上升。同时，随着CPI不断上涨，原材物料价格逐年升高，酒店经营越来越艰难。所有这些因素叠加，酒店经营压力和竞争成本不断加大，利润空间越来越小。

（4）消费者习惯改变，经营挑战越来越大

疫情突然发生，在很大程度上改变了人们的生活方式，随之而来很多消费习惯也会改变。消费者关注的点比之前要更多，原来可能仅仅关注产品和服务价格、特色等，现在可能除了价格和特色外，消费的安全因素将是一个非常重要的关注点。如何去打消消费者的种种顾虑，可能是酒店经营管理者需要认真思考的问题。

三、经营转型思路

新冠肺炎疫情给酒店经营带来新的课题，它打破了酒店行业传统的经营理念，在新的形势下，如果仍然按部就班的遵照原来的那一套经营模式，很难在疫情的冲击下全身而退。如何来应对？需要经营管理者们认真的思考。结合本文前面章节简要分析的优势、劣势、机会和威胁，笔者认为，SDYC酒店要实现经营转型，还需在以下几个方面进一步努力。

1.优化客源结构，合理降低风险

SDYC各酒店的客源结构都存在一定的集中度，对于某一类型的客源依赖性较大，在市场行情较为平稳的时候，客源的分布情况对酒店经营的影响不会太大，但市场行情发生异动的时候，如果某一类客源依赖程度较高，就有可能出现这类客源突然消费降低，其他客源短时间内又填补不了，整体的经营情况就受到影响的情形。在后续的经营中，无论是餐饮还是客房，都要认真梳理客源结构，尽可能细分，结合酒店的经营定位，重点开发客源结构占比较低的市场，摆脱客源过于单一带来的经营不确定性，合理的降低风险，提高收益。

2.倡导安全、卫生理念，适应消费习惯变化

根据中国饭店协会统计，疫情期间，损失相对较小的主要还是那些秉承“节约、环保、放心、健康”理念的酒店。疫情悄无声息的改变了消费者心理习惯，外出住宿或者用餐对安全、健康的关注度加大，对酒店来说，服务理念的转变也势在必行。在提供服务同时，要更加凸显吃住放心、无接触服务、自助服务等安全、卫生理念，推动服务转型升级。

3.突出文化元素，打造品牌特色

目前，产品同质化是很多酒店面临的重大瓶颈，因此，产品差异化的研究，是很多酒店积极探索的努力方向。笔者认为，酒店产品注入当地文化特色是避免同质化的一个不错选择。SD作为孔孟之乡，历史文化厚重，每个地方都有独具特色的文化背景或逸闻趣事，酒店的客房、餐饮和服务可以与地域文化特色结合起来，比如說泉水文化、风筝文化、农耕文化等等，既体现竞争差异，又展示地方文化的独特魅力，打造品牌特色。

4.强化标准建设，增强应急反应能力

疫情的突然发生，也考验着酒店行业应急反应能力。目前国内酒店行业尚未有完善且统一的应急管理机制。从普遍情况来看，应急反应快，应变能力强的酒店在这次疫情冲击中都变现出了较好的韧劲。SDYC酒店要以这次疫情为契机，在前期酒店综合标准体系建设的基础上，进一步建立完善应急反应机制工作，不断自我监测和提升，提高对抗风险能力。

5.加快数字化、智能化转型，提升消费体验

疫情肆虐，倒逼酒店行业进一步思考如何通过降低运营成本和提升消费体验满足需求变化来提高收益的途径。加快数字化、智能化转型无疑是当前酒店经营转型较好选择。通过大数据分析，管理团队很容易找到成本管控的路径，同时，可以精准提供个性化服务，增强消费粘性，提高顾客忠诚度，最终实现收益提升。

参考文献：

[1]陈丹.疫情后酒店业的发展困境及对策[J].中国商论，2020（11）：17-18.

[2]刘诗妍.全域旅游背景下酒店业管理和服务创新的探析-以峨眉山市为例[J].中共乐山市委党校学报（新论），2019（2）：32-34.

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