摆脱增长的“反噬”

文/梁将军

瑞幸的闪电战被浑水截断；OYO 的红色风暴因为数据造假被扒皮；众多新消费品在下一轮融资时，也面临着巨大的利润拷问。这些都暗示我们：只是一味地往前跑，不一定能跑赢对手，但一定会遭遇“增长的反噬”。

为什么有些品牌可以健康增长，有些却遭遇了反噬？这是因为大多数品牌只追求“外增长”，而忽略了“内增长”。

外增长VS 内增长

增长到底是在增长什么？

是用户量、销量、利润、市场份额，还是市值？这些看得见的增长，是外增长的范畴。只追求外增长可以赢吗？可以，但前提是外增长可以带来“规模效应”。

什么是规模效应？就是你越大，用户越难离开你；你越大，竞争对手越难和你平等竞争。比如微信，当你的好友都在用时，你就不可能卸载微信；比如沃尔玛，当销售额比对手大1 倍时，就可以从供应商那儿拿到更便宜的价格，其他商超就更难和它竞争了。

但如果外增长无法带来“规模效应”，我们必须想办法让外增长转化为内增长。

什么是内增长？供应链能力、技术研发能力、组织运营能力、产品孵化能力、资金运转效率等，这些外界看不见的能力就是内增长。假如你想扩张产品品类获取新一轮增长，但发现新品上一款死一款，这是产品孵化能力没有增长；假如你想通过开更多的店铺获取新的增长，但发现新开店铺营业额差别巨大，新任店长水平参差不齐，这是人才组织能力没有增长。

无法形成内增长的外增长都是“虚胖”，体重越大、战斗力越弱。……