短视频繁荣下的“流量陷阱”

盘和林

短视频行业中，平台企业竞争已经趋于白热化，流量抢夺之战愈演愈烈。抖音2020年月活达到8.72亿，较2018年增长19%，平均每月用户花费时间高达42.6小时。第二大平台快手也已经达到日活2.65亿的成绩，日均使用时长超过80分钟。为维持这场无硝烟的“战争”，背后是庞大的“军费开支”，以快手为例，2020年其销售及营销开支高达266亿元，同比增长169.8%。

流量是二类电商的“命”。电商平台主要分为两类：像淘宝、京东等平台，因为消费者直接在该平台进行消费，属于一类电商。而抖音、快手则属于二类电商，它们通过短视频内容等获得流量，之后与淘宝等平台建立合作进行引流，引导消费者去一类电商平台消费。

其实从短视频“二当家”快手的年报就可以看出，线上营销服务收入和直播占据了其总收入的大头，其中线上营销服务收入尤其增势迅猛，比重从2019年的19%提高到2020年的37.2%，而这些基本可以笼统地归为广告收入。如果说一类电商还能靠该平台高质量的商家、可靠的产品质量、完善的售后服务来吸引用户，依据交易量来获得收益的话，那么二类电商就只能靠获取流量的能力去与更多的一类电商和企业开展广告合作了。可以说，流量的多少代表了短视频平台在企业与一类电商眼里的价值。

那么，为什么企业和一类电商会越来越注重与短视频平台进行合作？

从经济学角度来看，消费产品市场因为有较多的同类厂商，具有产品供应丰富但同类产品区别度不大等特点，是典型的垄断竞争市场。……