基于“5W模式”的新时期高校招生宣传策略探究

王进

【内容摘要】随着新高考改革逐步深化推进，高校本科招生宣传正处于一个具有新生态特征的时期。本文以北京科技大学为例，借鉴拉斯韦尔的“5W”传播模式，从传播者、传播对象、传播内容、传播渠道和传播效果5个维度分析新时期高校招生宣传模式，并提出进一步的工作建议。

【关键词】新高考 ;5W;传播模式;招生宣传;文化传播

2014年，国务院发布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，国家考试招生制度改革正式启动;2017年，浙江、上海率先采用招考录取新模式;2020年，北京、山东、天津、海南作为第二批改革省份，新高考招生录取“落地”;2021年，湖南、湖北、辽宁、河北、江苏、广东、福建、重庆8个省市的高考考生也将迎来新高考模式，改革省份进一步增加。以北京科技大学为例，2021年将有约50%的生源来自高考改革省份，可见，随着改革的推進，新高考考生将逐步成为高校的主要目标生源。与此同时，高校之间的生源竞争越来越激烈，大学本科招生宣传工作也进入一个新时期，传统的“吆喝式”招生宣传已经不能满足当下新形势的工作需求。

一、新时期招生宣传工作的特征变化

（一）宣传目标群体发生变化

从2018年开始，“00后考生”逐步成为高考主力军。以北京科技大学为例，2018年、2019年、2020年本科新生中“00后”的比例分别占到74%、96%、99%。“00后”考生在志愿填报过程中的一个最大的特征就是自主性增强，在针对2018级本科新生的一项调研中，81.58%的学生在志愿填报时“主要是自己选择，并参考父母亲友的意见”，同时，“家长亲戚”是对考生志愿填报影响最大的因素。……