打破市场天花板：网络文学新商业模式探析

【导  读】在过去的两三年，网络文学在线阅读业务出现一定的见顶下滑趋势。针对这种情况，产业界采取了四种有力的对应措施。市场改变催生了网络文学新的商业逻辑。即使在最悲观的假设下，网络文学行业也不会出现整体性的衰落。

【关键词】网络文学  商业模式  产业实践

市场“见顶”指特定行业发展到市场的极限，增量市场消失，只能深耕存量市场。网络文学（以下简称“网文”）行业似乎已度过快速增长期，频频现出市场“见顶”信号。网文行业是如何对应的？前景仍值得看好吗？

一、网文市场“见顶”信号

在线阅读，是网文行业的基础。而近年来，主要网文平台的在线阅读收入已经从增幅逐渐变小发展成了负增长。某网文龙头企业是国内最大的网文经营单位，现在仍是最具竞争力的网文企业。翻看其近年来的财务报告，可发现市场见顶的一些信号（见表1）。

表1显示，网文在线阅读业务2019年同比负增长，然而因新冠肺炎疫情影响，数据在2020年上半年又大幅反弹（这是疫情期间读者消费时间增加所致，并非常态）。再看该企业的付费用户的数量，2018年、2019年付费用户数量和比例在持续下降（见表2）。

通过下述数据，可以看到网文的付费人数和付费人数比例，自2018年来就呈现一定的下降趋势。但值得注意的是，与此同时，单个付费用户的人均消费有了相应提升：2019年，付费用户平均月消费由2018年的24.1元增至25.3元，这说明付费总人数下降的同时，留存用户对网文消费的态度更加“死忠”了。从整体数据看，网文在线阅读业务的情况难言乐观。

作为网络小说的重要分销渠道之一的掌阅科技（603533.SH），其营收也显示出“流量见顶”的趋势“2016年至2018年，掌阅科技数字阅读服务营收的同比增速分别为90.20%、39.25%和5.61%。”该平台的从业编辑直言：“现在数字阅读的用户处于存量时期，流量红利见顶……能触达的所有用户几乎都已经触达了，付费阅读营收增长存在一定的压力。”[1]

表1  某网文龙头企业2016年至2020年上半年在线阅读业务收入情况

（以上数据整理自该网文企业发布的年度财务报告）

年度

2016

2017

2018

2019

2020（上半年）

在线阅读业务收入（亿元）

19

34

38

37.1

24.9

同比增长

—

73.3%

23%

-3.1%

50.1%

表2某网文龙头企业2016年至2020年上半年付费用户与月活跃情况

（以上数据整理自该企业发布的年度财务报告）

年度

2016

2017

2018

2019

2020（上半年）

付费用户人数（万人）

804

1110

1080

980

1060

月活跃人数（万人）

16400

19100

21400

22000

23000

付费用户比例

4.9%

5.8%

5.1%

4.5%

5%

让人迷惑的是，《2019年度中国网络文学发展报告》似乎提供了与此相反的数据，让一部分持网文市场“见顶”观点的人相当费解。报告显示网文行业“市场规模”从2015年的约百亿元增长到2020年的200亿元。[2]明明保持著较快且平稳的增长态势，似乎与“见顶”说相悖。

让我们细细分析原因：《2019年度中国网络文学发展报告》提及的市场规模扩大，主要为“版权收入”占比提升带来的。报告显示，网络文学的收入结构中，付费阅读所占比重逐年下滑，占比“从2015年的超过90%，下降到2019年仅占68%，为近年占比最低”[2]。而网文平台在计算“版权收入”时，常常会涵盖大量“非网文营收”。比如，某网文龙头企业2019年“版权运营及其他收入”，由2018年的12.1亿元猛增至46.4亿元，同比增长高达283.1%。可惜，这种翻倍式增长的主因，是该公司并购了一家影视公司，财务并表带来了规模的“增长”。再如，另一家网文企业中文在线（300364.SZ）就曾斥资17亿元收购游戏公司“晨之科”，游戏公司的营收也会计入网文“版权收入”中，造成数据失真。

依据常识，网文的版权运营往往鼓励跨界并购行为，因此“版权收入”中就天然地包含不少未经整合的“非网文因素”。网文行业通过IP向相关产业扩展产业链，会带来统计数据上的困难。因此，我们很难准确地记录这块业务究竟做得好不好。不过，这种跨界、跨媒体的扩张，是网文行业内生式增长见顶之后，突破行业市场天花板的必选项之一。

二、突破行业天花板的四种策略

上一节的分析可见，单从最可靠的“在线阅读业务”数据看，网文市场确实已“见顶”。行业人士对此早有预期，事实上，他们已经采取至少四种策略来助力网文行业突破天花板，继续扩大市场。由此看，网文在线阅读市场见顶，反而倒逼网文行业快速推进对多元化商业模式的探索。目前，网文企业主要朝着四个商业路径发力：

（一）通过“版权（‘IP）运营”延伸产业链

版权运营就是向相关的泛娱乐行业延伸网文产业链，将网络小说的版权（简称IP）转化为实体书、动漫、影视和游戏等内容。版权运营已经有多年实践，也有相当多成功案例。这个板块是除在线业务以外，最被寄予厚望的，也是未来网文行业最富有想象力的板块。如果这块业务能够做起来，网文市场规模就能突破在线阅读业务的天花板。

版权运营似乎只适合头部企业（像阅文、晋江这类）的头部作品（人气超佳的作品及质地很好的小众作品）。不可否认，网文是一个庞大的文化创意素材库，但也要正视多数作品缺乏版权价值，那些套路化、内容同质化的作品在文化创意领域不具有任何稀缺性，无法形成版权价值。[3]就算对于人气好、创意佳的头部作品，目前的版权运营依然处于“摸着石头过河”的阶段，版权运营成功与失败，过于依赖偶然性因素。阅文集团对近年来版权运营的反思提及：“我们还缺乏一种机制和自上而下的规划来推动构建以IP为中心的内容和运营策略……我们需要一套详细且系统的流程，将有价值的IP体系化地改编为漫画、动画、电视剧、电影和游戏等娱乐内容。”（阅文集团，2020年中期财务报告）

要想消除网文版权运营面临的不确定性，就应该打造出一套可以系统化、流程化运作的体系。这种体系的形成，有赖于在线阅读业务能够为版权运营提供基础支撑，及时打造出以版权运营为导向的在线阅读模式。这种做法的困难在于，网文行业过于依赖既有的那套已成熟的付费阅读模式，这种模式的利益导向与版权运营协同运作起来，并不容易。

（二）通过免费阅读模式提升市场占有率

公开数据显示，中国网文受众高达4亿人。前面我们提过某网文龙头企业的付费用户比例仅为5%左右，肯为正版网文付费阅读的读者是极少数。大概95%的读者阅读网文时，属于“价格敏感型消费者”——对于这些读者，如果要他花钱看文，那他就不看了，或者改去看不花钱的盗版了。这样的状况催生了网文免费阅读的商业逻辑。

免费阅读模式的出现，意味着网文平台不再向读者收费，而是通过向读者推送广告来盈利。免费阅读模式的引领者是主打“下沉市场”的今日头条和趣头条，它们分别推出番茄免费小说APP、米读小说APP，采用免费+广告的模式。在这种模式的冲击下，一些主打付费阅读模式的小说平台，也不得不推出免费小说APP，如阅文集团就推出了“飞读”。

目前，免费小说的盈利模式尚未被验证，单靠广告收入很难覆盖小说平台的运营成本。这样，平台也就没有足够的实力请到优秀作者驻站，大多只能签一些低质量、同质化的一般作品来“冲量”。这种模式主打的是以流量取胜，主要吸引那些对作品品质要求不高的“价格敏感型读者”。有调查数据显示：免费阅读与付费阅读用户重合度不到10%。[4]这说明，免费小说这种经营模式是破解网文在线阅读业务见顶的又一个利器，它等于是把原来看盗版的一部分读者拉回来了看正版（但读者要承受广告的“骚扰”），很有效地扩大了正版网文的消费人群，带来了增量读者。但问题在于，免费小说盈利模式尚未走通，目前还主要依靠投资人的补贴来覆盖运营成本，因此这种模式能不能打开一片新天地，还有待观察。

（三）网络小说通过形式创新和题材创新吸引用户

网络小说在形式和题材上有了明显的创新。这几年兴起了互动小说、对话体小说、段落评论等形式创新，网络小说的题材也因为年轻作者和读者的涌入变得多元化起来。

互动小说在吸收传统网文的套路基础上，多了一些亮眼的形式创新，比如，重要的剧情节点可以由读者选择走向，读者可以选择人物视角，看书时多了背景音乐，重要的人物和场景会做成精致的画面同时呈现在屏幕上，增强了小说的现场感。这种小说只能以在线的形式存在，试图利用媒介融合的技术重新勾勒通俗小说的存在形态。

对话体小说多被用于言情小说、悬疑推理小说。对话体小说看着像在线版的“剧本”。小说主要通过人物对话推进情节，读者仿佛在看小说中的人物在社交软件界面聊天。读者每点击一次，就会增加一条“聊天记录”，趣味性十足。对话体小说胜在形式新颖。

段落评论（又称“章说”“本章说”）是网文书评的延伸和升级。通过段落评论，读者可以对小说中某一段、某一句话进行评论，这些评论是分享型的，其他讀者可以点赞、留言、再评论。阅文集团在2017年上线这一功能后，“吐槽向”“段子化”“学霸流”等小说变得更有人气。2018年，“会说话的肘子”的《大王饶命》大火（均订超过10万），一个重要原因就是小说段子比较多，适合“段落评论”。有不少读者认为，段落评论像是小说中的“弹幕”技术，大大提升了阅读的趣味性，将一个人孤独地看小说变成了与大家一起看小说的感觉。段落评论增加了小说的社交分享功能，打开了某些亚文化的狂欢场，甚至有些小说，它的“章说”比正文更精彩。段落评论功能只能在正版平台上使用，因此也能在一定程度上提升付费用户的比例。

网络小说目前还是一种青少年流行文化，每年都有年轻的读者和作者涌入这个圈子。阅文集团副总裁林庭锋援引艾瑞咨询的数据称，“2017年，网络文学作家平均年龄27岁，其中，30岁以下作家占比已超过70%”[5]。2019年，阅文平台上的“白金和大神作家”中，90后占比达25%。这些新生创作力量和年轻化的读者带来了作品题材的多元化。最近两年流行的轻小说、二次元、科幻风、克苏鲁（Cthulhu）风等新题材，就是新生力量不断涌现的结果。网文平台顺应这个潮流，通过网络文学题材和内容的多元化、年轻化来吸引更多读者。

（四）“网文出海”抢滩海外市场

网络小说产业被称为“中国原创的文化产业模式”，这种模式国外是没有的。近些年来，中国网络小说传播到海外并成功发展出一批外国的粉丝读者。最有代表性的是美籍华人赖静平（网名RWX）创建于2015年的WuxiaWorld，这个网站“一年内就获得百万级的英文读者，并催生出众多粉丝翻译网站和翻译小组”[6]。事实上，网文行业很早就开始接触海外市场了，2011年晋江文学城就开始向东南亚的越南、泰国输送网文作品实体书版权。

近些年来，随着国内市场饱和和国家对“文化走出去”的支持，网文平台加大了出海力度。2017年阅文集团上线了海外英文网站及移动平台WebNovel（起点国际版），截至2019年12月31日，WebNovel向用户提供了近700部中文译文作品和88000部英文和其他本地语言的原创文学作品，2019年用户访问量达到了3600万。截至2019年，晋江文学城版权海外输出总量有3000余部，拓展了越南、泰国、韩国、日本、缅甸、俄罗斯、美国、加拿大、澳大利亚等多个国家和地区的合作渠道。[7]网络小说的版权运营也开始向国外拓展，中国网络小说还以动漫、影视、游戏、有声书的方式收获影响力。网文出海不但拓宽了市场，更是中国网络小说的一次华丽“破圈”“出圈”。

网文行业的这些创新，有的效果立竿见影，像段落评论上线，马上就带火了一批爆款小说和人气作者，题材的多元化也提升了网络小说对新一代年轻读者的吸引力;而有的则效果还未充分显现，如互动小说、对话体小说目前似乎还在寻找除广告以外的其他盈利模式，网文出海也还在聚拢人气的阶段。

三、网文走向多元化的契机

当下网文平台对市场见顶的应对是很有力的——一方面继续夯实在线阅读市场这个基础，网文作为内容产业，有吸引力的内容永远是基础;另一方面又不断寻求版权运营的有效路径，通过免费阅读吸引没有正版网文消费习惯的新用户，用网文题材和形式的创新来吸引和沉淀年轻用户，又辅以向海外市场扩张。上述情形预示着，网文行业可能发展到了关键转折点——在传统在线阅读业务见顶的情况下，谁能找到突破点，谁就能引领下一轮的网文潮流。

即使按最悲觀的预期，假设未来在线阅读业务继续萎缩，那么很可能网文行业沦为一个“小众文化”领域。“流行文化”本来就一直在变迁，一个时代有一个时代的时尚。80后、90后热衷的网络文学，也完全有可能不再受更年轻读者的喜爱。网络小说依靠抽象的文字媒介，与影视、短视频、在线直播、电子游戏等热门文娱行业相比，在传播媒介上就天然地不占优势（这几年网文在线业务的颓势，也与它在传播媒介属性上的劣势有关）。长期来看，当年轻人玩游戏、追剧、刷短视频的人多起来，网络文学确实有可能会从大众文化蜕化为小众文化。

按上述最悲观的假设，即使未来网文丧失了在大众文化领域的地位，那也没什么好担心的——小众文化不代表衰亡，留下的那些作者读者反而会是真正热爱网文的。小众文化的内容生产会形成利基（niche）市场，也就是具有比较优势的小众细分市场，这样的市场会满足“消费者对非商业化内容的潜在需求，使得消费者找到内容更广泛多样的商品”[8]。小众文化才能生产出多元化且独特的内容，因为小众文化中沉淀下来的都是真正的热爱者，他们的“品位”远高于大众市场。如果市场真发展到这一步，那么版权运营和形式创新就可能会迎来高光时刻。

网文市场既已茁壮成长起来，它满足了某些读者独特的文化需求，那么就不会轻易因市场见顶而整体衰落。相反，即使在最差的预期下，它也会以小众细分行业的形式生存下去，更何况情况并没有这么差。网文行业对于市场见顶采取了有力应对措施，尽管目前还没看出明显效果，但是应对挑战的几种模式已成为有待完善的产业实践。网文行业这些年发展出来一批“死忠粉儿”，也成为网文行业继续长存的群众基础。网文在线阅读因市场见顶而显著遇冷，未尝不是网文突破既往商业模式转型升级的一次契机。

[本文受山东省社会科学规划项目（18CZWJ01）、山东省高等学校人文社会科学研究项目（J16YC01）资助。]

注释

[1]张惠芳，吴可仲.流量见顶数字阅读巨头掌阅入局影视业[N].中国经营报，2019-05-11.

[2]中国音像与数字出版协会.2019年度中国网络文学发展报告[R].2020（9）.

[3]孟隋.我国网络文学的低版权优势[J].教育传媒研究，2017（1）.

[4]王莹.掌阅科技CEO成湘均：阅读产品都会向“付费+免费”演变[OL].“36氪”网站，https：//36kr.com/p/67365

4854120713.

[5]林庭锋.崛起中的90后网络文学作家群[J].网络文学评论，2019（6）.

[6]吉云飞.“起点国际”模式与“Wuxiaworld”模式——中国网络文学海外传播的两条道路[J].中国文学批评，2019（2）.

[7]肖惊鸿.网络文学海外传播：与时代、世界和文化趋势合拍[N].光明日报，2020-04-01.

[8][英]詹姆斯·卡伦等.互联网的误读[M].何道宽译.北京：中国人民大学出版社，2014：84.

作者单位：济南大学文学院

（责任编辑 郎静）