购物中的比例偏见

2021-04-02 15:06凤鸣山
北方人 2021年3期
关键词:赠品电饭煲商场

凤鸣山

在商场里卖电冰箱的朋友跟我说了一件令他郁闷的事:他卖一款1万元的高档冰箱,为了促销量,他打算附送一个500元的电饭煲。他本以为顾客会很高兴,可顾客对赠品并不在意。为什么?原来,在大多数顾客看来,一件1万元的商品只送500元的赠品,太少了。我告訴他,这是因为顾客心里都有一个价值判断逻辑,我们称之为“比例偏见”。

这种比例偏见在日常消费中比比皆是。比如,我们在A商场看到一件漂亮衣服,售价是100元,刚想掏钱购买,一起逛街的朋友说,不远的B商场正在搞活动,这件衣服只要60元。如果从A商场到B商场,步行只要10分钟,我们多半会选择步行去B商场购买,因为便宜了40%。如果我们在A商场看到一款心仪很久的名牌包,售价是6600元,正准备付款时,朋友说这款包在B商场只卖6560元,这时候我们会想,6600元的东西,才便宜40元,算了吧,为这点钱跑一趟真不值得。

从上面的例子中,我们看到一个很有趣的现象:因为便宜了40元,我们愿意花10分钟去另一家店买衣服,却不愿意去另一家店买名牌包。同样可以省40元,同样是多花10分钟的时间成本,可是为什么第一次我们觉得40元很值得,第二次的40元反而不值得呢?这就是比例偏见。

很多人觉得把一件2()元的商品还价到15元,比把一件125元的商品还价到120元更有成就感。很多聪明的商家把这一消费心理运用到实际销售中,从而实现了更大的利润。

比如那款高档冰箱,销售方在意识到比例偏见后,改变了销售策略。他们把价值500元的电饭煲变成另一种换购逻辑:顾客买了1万元的冰箱后,只要加1元钱,就可以得到这款价值500元的电饭煲。这个逻辑看似跟前面没有本质上的区别,但在消费者心中,比例发生了翻天覆地的变化。按照之前的销售思路,消费者会拿500元的电饭煲和1万元的冰箱做对比,优惠的比例是5%;现在用1元钱来换购,消费者会用1元和500元做价值比较,成交的喜悦感就增强了。

不管是商家还是消费者,都应该了解一点消费心理学——商家知道如何让消费者有更大的成交价值,而消费者知道自己是否在为并不实际的折扣买单。

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