个体特征对全民健身持续消费意愿的影响：服务质量与消费信任的双重中介效应

梁誉苧 李荣日

摘 要：为深入探究个体特征对全民健身持续消费意愿的影响，以及服务质量与消费信任在此过程中的中介效应，采用文献资料等研究方法，构建了个体特征对全民健身持续消费意愿影响的结构方程模型。结果表明：个体特征、服务质量、消费信任分别对持续消费意愿具有显著的正向影响，服务质量与消费信任分别在个体特征对持续消费意愿中发挥着显著的中介作用。据此，本研究从把握个体特征、优化服务质量、提高消费信任等层面，提出加强持续消费意愿的建议，以期为全民健身消费市场升级给予理论指导和现实参考。

关键词：全民健身消费;个体特征;服务质量;消费信任;持续消费意愿

Abstract：In order to explore the influence of individual characteristics on the sustainable consumption intention of national fitness， and the mediating effect of service quality and consumption trust in this process， this study used literature review， structural equation and other methods to build a structural equation model of the influence of individual characteristics on the national fitness sustainable consumption intention The results show that individual characteristics， service quality and consumption trust have significant positive effects on sustained consumption intention respectively， and service quality and consumption trust play significant mediating roles in individual characteristics on sustained consumption intention Based on this， this study proposes suggestions to grasping individual characteristics， optimizing service quality， and improving consumption trust， and hopes to provide theoretical guidance and practical reference for the upgrading of the national fitness consumption market

Key words：National fitness consumption; Individual characteristics; Service quality; Consumption trust; Sustainable consumption intention

全民健身消費是人民追求美好生活的方式之一，对满足民生诉求、推动体育产业高质量发展具有深远意义。2019年，国务院办公厅出台《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，将全民健身与体育消费高效联动视为增强民众幸福感和获得感的新燃点。正如何文义所言：“促进全民健身和体育消费，推动体育产业高质量发展，最终以实现人民美好生活为目标[1]。”全民健身的经济价值日渐凸显，引发社会各界的广泛关注，国内掀起了全民健身消费浪潮。然而，由于个体异质性，全民健身消费整体仍显现出持续消费意愿不强等问题[2]。相关研究表明，服务感知质量和信任可以提高消费者忠诚度[3]，进而影响消费者回购的意愿与行为[4]。鉴于此，本研究立足于新时期民众诉求，从个体特征、服务质量、消费信任等层面出发，深入探究全民健身持续消费状况，为优化个体持续消费动机、完善全民健身消费服务质量、提高消费信任度夯实理论基础，同时为体育产业高质量发展和增进民生福祉培育壮大新增长极。

1 理论基础与研究假设

11 个体特征与持续消费意愿的关系

个体特征是指体育主体在全民健身消费过程中，表现出经常性、稳定性内在特质与外显行为，包括冲动型、享乐型、实用型等维度[5]。计划行为拓展理论显示，个人特征作为一种潜在个性需要，能够直接或间接地推动个体表现出与其特质相符的外显行为[6]。全民健身消费领域，冲动型个体特征是指体育主体对内外部刺激做出匆忙的、非计划性的反应，易于产生持续非理性消费意愿[7]。享乐型个体特征侧重情感层面感官体验，而享乐型体育活动促进大众幸福感增强，影响其持续参与意愿[8]。实用型个体特征强调适用、功能等价值，大众对其选择全民健身服务产品，具有强烈的情感认同及行为忠诚。个体特征对全民健身消费意愿具有较好预测作用，且能解释全民健身持续消费意愿生成、重复购买行为等[9]。在此过程中服务质量、消费信任等有利于激发体育主体持续性消费意愿。据此，本研究提出假设：

H1：个体特征对持续消费意愿具有正向影响。

12 服务质量对个体特征与持续消费意愿的中介作用

服务质量（即服务质量感知），属于个体主观评价范畴。全民健身服务质量是体育参与主体对消费传递过程中感知多维度的综合评价[10]，是时间性、可靠性、保证性、便利性等要素综合作用的结果[11]。个体特征作为个人特质的重要表现，不同个体特征的体育主体具有多元化需求偏好，且对全民健身服务质量感知效果差异化。研究表明，个体特征显著影响服务质量感知，且对大众后续的参与行为具有一定影响[12]。个体特征作为服务质量的前因变量，当个体特征与全民健身消费符号价值相匹配时，大众对服务质量就会做出较为满意的主观评价，从而促进大众持续消费意愿生成[13]。因此，服务质量是联结个体特征与持续消费意愿的中介要素[14]，全民健身服务质量提升能刺激冲动型个体产生非计划性消费意愿，享乐型个体产生感性消费意愿，实用型个体产生理性消费意愿，从而引导体育主体持续性地参与全民健身消费。

基于此，本研究提出假设：

H2：个体特征对服务质量具有正向作用。

H3：服务质量对持续消费意愿具有正向作用。

H4：服务质量在个体特征与持续消费意愿中起中介作用。

13 消费信任对个体特征与持续消费意愿的中介作用

社会网络中“信任”被认为是一种复杂的社会关系与心理行为现象[15]。消费信任源于大众对全民健身消费的情感认同[16]，其贯穿于全民健身消费行为产生的前、中、后等阶段，以联结不同层次主体社会关系、促进大众持续参与行为[17]。赵赟，李荣日（2019）研究佐证了以上观点，认为体育参与主体间的信任可以促成推荐和重复消费意愿生成[18]。

研究显示，不同个性特征的参与主体价值取向多元，且个性特征在消费信任与重复消费意愿之间起着中介作用[19]。这也反映出不同特征的体育主体，在全民健身消费过程中感知价值需求契合性越高，对全民健身活动的信赖程度愈强、行为忠诚愈高，激发大众健康性、持续性的全民健身消费意愿[20]。综合所述观点，消费信任来源于不同特征参与主体在全民健身消费过程中的价值认同，成为联结个体特征和持续消费意愿的枢纽，对持续消费意愿具有正向作用。基于此，本研究提出假设：

H5：个体特征对消费信任具有正向作用。

H6：消费信任对持续消费意愿具有正向作用。

H7：消费信任在个体特征与持续消费意愿中起中介作用。

依据以上研究假设，个体特征对持续消费意愿的影响，受服务质量、消费信任等变量综合驱动。服务质量、消费信任具有链式中介效应，且在全民健身消费过程中具叠加深化效果，即服务质量影响消费信任，且通过消费信任对全民健身持续消费意愿有着显著影响和作用。基于此，本研究提出假设：

H8：服务质量对消费信任具有正向作用。

H9：服务质量、消费信任在个体特征对持续消费意愿中起中介作用

通过理论梳理与假设推演，可构建全民健身持续消费理论模型图，如图1所示：

2 研究设计

21 样本确立和数据收集

本研究采用随机抽样法，遵循科学性、客观性、有效性的科学研究原则，以社区居民为调研对象，调研时间为2020年9月至2020年11月，通过线上线下相结合的方式进行样本发放。其中，线上共收回问卷986份，剔除无效问卷后有效问卷数为974份;线下共收回问卷898份，剔除无效问卷后887，问卷整体有效回收率为9878%。样本统计特征，性别分布：男性994人，占5344%;女性866人，占4656%。年龄分布：20岁以下，324人，占1744%;20～35岁489人，占2632%;35～50岁421人，占2264%;50～65岁375人，占2016%;65岁以上250人，占1344%。本次调研的样本数据范围较为广泛，且具有较好的代表性、可靠性，为本研究后期统计奠定基础。

22 变量选取

本研究通过借鉴国内外的成熟的量表，结合我国全民健身消费特征进行适当修改。个体特征量表主要参考Beatty & Ferrell（1998）[21]、Rook和Fisher（1995）[5]等学者的研究，从“享乐型特征、冲动型特征和实用型特征”等维度测量。服务质量量表主要借鉴Jun Zhuo等（2013）[22]、宋伟鹏（2018）[11]等学者成熟量表，从“时间性、可靠性、保证性、便利性”等维度测量。借鉴袁登华等（2007）[23]、李文超（2017）等学者[17]研究，从“情感信任、认知信任、能力信任和产品信任”四个维度测量“消费信任”。持续消费量表的维度着重参考Gremler（2020） [24]、庄屹（2015）[25]、等人的研究，主要从“重购意愿、忠诚消费、定期消费、推荐消费”四个维度测量。

23 变量测量

（1）信度检验。

本研究运用SPSS260，采用Cronbachs α系数及组合信度CR等进行信度检验，结果如表1所示：个体特征、服务质量、消费信任、持续消费意愿4个量表的Cronbachs α系数分别为0901、0902、0915和0908，问卷总体Cronbachs α系数为0921，均大于07，说明本研究所用量表具有较高的信度。

（2）效度检验。

本研究采用KMO and Bartlett球形检验、平均方差变异量AVE来进行效度检验。经AMOS 260计算，总量表KMO and Bartlett球形检验的值为0926，达到大于07的标准，且P<0001，量表的CR值均大于07，AVE值介于0676—0701之间，达到大于05的标准，说明收敛效度通过检验（见表1）。

（3）共同方法偏差检验。

在对调查问卷采用匿名填写、混合排序等程序控制方法的基础上，本研究选用Harman单因素检验法来判断所收集的数据是否存在严重的共同方法偏差。对所有测量题项进行单因素旋转探索性因子分析，结果有4个因子的特征根值大于1，且第1个公共因子解释率仅为2220%（低于临界值40%），表明本研究不存在严重的共同方法偏差。

3 实证与分析

31 变量相关性分析

表2呈现了本研究主要变量的平均数、标准差及相关系数。结果显示，个体特征、服务质量、消费信任、持续消费意愿的平均值处于4520～4602之间，标准差均小于15，数据的波动性较小，具有统计学意义。全民健身消费各变量间相关性较为显著，与理论假设一致，为后期统计分析奠定了基础条件。

32 模型拟合度检验

依据全民健身持续消费理论模型，进行了拟合优度检验。检验结果显示：χ2/df=1599<3，GFI=0990、CFI=0997、NFI=0993、TLI=0997、IFI=0997，均大于09，RMSEA=0018，小于005。結果表明，假设模型的整体拟合度较好，全民健身持续消费意愿结构方程模型路径分析图，如图2所示。

33 假设检验

331 直接效应分析

表3结果显示，个体特征对持续消费意愿影响程度最大，标准化路径系数为0303，P<0001;次之为消费信任，标准化路径系数为0256;相对较小的是服务质量，标准化路径系数为0221;各潜变量互相影响中，个体特征对服务质量及消费信任的影响程度较高，标准化路径系数分别为0439、0420，服务质量对消费信任的标准化路径系数为0286，影响程度相对较低。据此，本研究所提出的理论假设H1、H2、H3、H5、H6、H8均成立。

（1）个体特征对其他潜变量的直接效应。全民健身消费中健身性、娱乐性、挑战性活动，契合了不同特征主体追寻归属感、解脱感等多重体验需求。由于体育主体个体特征的差异性，其对全民健身消费過程中体验效果评价、服务质量感知不同[26]。如享乐型参与者以感官体验效果评判全民健身服务质量，以全民健身消费互动关系来增进主体间的信任倾向。个人特征反映了大众消费理念以及价值诉求，符合大众价值预期的体育服务产品等激发其重复购买、持续参与的行为意愿。新时代背景下，应以大众个性特征、价值诉求为出发点，寻找体育主体“兴趣点”，挖掘消费意愿“持久点”，探究不同参与群体特征，并据此提高全民健身服务质量，以培育大众形成持续消费意愿。

（2）服务质量对其他潜变量的直接效应。随着全民健身运动纵深发展，其功能价值愈渐引发关注。大众感知全民健身服务质量越高，其对体育供给主体、体育服务产品等信任度越高[27-28]。反之亦然，则会降低信任倾向。体育消费信任建立于服务质量满足大众期望基础之上，同时，对加深对全民健身服务质量正相评价，且有利于重复消费意愿生成[29]。全民健身服务质量优化对增强多元主体信任倾向，刺激大众持续全民健身消费意愿具有深远影响。鉴于此，立足全民健身服务质量的时间性、可靠性、保证性等维度，全面提升服务产品质量、完善指导服务制度规则，健全全民健身服务主体，做到服务主体“可视化”，增强大众消费信任，从而促进全民健身持续消费意愿。

（3）消费信任对持续消费意愿的直接效应。消费信任是通过全民健身消费活动协助多元主体建立积极的、自信的情感联结及互动关系[30-31]。随着大众深入参与全民健身消费活动，其对提高人际信任能力、激发运动潜能，增强适应能力具有影响。消费信任作为大众在全民健身消费中重要情感体验，有助于供求主体间建立持久的亲密度，激发大众获得强烈、持续的消费意愿[32]。因此，应以“顾客为导向”的价值理念，厘清全民健身消费信任机理，完善全民健身消费供给体系，增添全民健身服务内容，以求最大限度地满足大众全民健身的需求。

332 中介效应分析

表4中Bootstrap检验结果表明，持续消费意愿直接效应与间接效应在95%的置信区间不包括0，且P值<0001，显著性较高，即直接效应与间接效应同时存在，该模型为部分中介模型。此外，个体特征→服务质量→持续消费意愿、个体特征→消费信任→持续消费意愿、个体特征→服务质量→消费信任→持续消费意愿3条路径在95%置信区间不包括0，且P值<0001，本研究提出的假设H4、H7、H9均得到了支持。

（1）服务质量的中介效应分析。

中介效应显著性Bootstrap检验结果显示，在95%置信区间内，服务质量中介效应效果量占比为：0097/0237*100%=4093%，且其显著性明显，假设H4成立。全民健身服务质量是体育主体将服务期望与实际价值对比后得出的主观评价结果，而服务质量此过程具有中介联结作用[33]。冲动型、享乐型等特征的体育主体，对全民健身价值诉求与服务期望各异，且依据服务质量效果决定其后续持续参与意愿[34]。期望差距理论显示，当体育主体对实际体验超过期望时，便会表现出较高的满意度，因此全民健身服务质量效果影响重复消费意愿。鉴于此，应建立健全全民健身服务需求表达机制，鼓励大众积极参与全民健身服务质量评判，重视民众信息反馈内容，不断优化全民健身服务内容与质量，从而提高全民健身服务供求匹配度。

（2）消费信任的中介效应分析。

中介效应显著性Bootstrap检验结果显示，在95%置信区间内，消费信任中介效应效果量占比为0108/0237*100%=4557%，且其显著性存在，假设 H7成立。消费信任是全民健身活动参与主体对供给主体可靠性、诚实性的信心程度。消费信任在个体特征与全民健身持续消费意愿间具有显著中介作用。全民健身消费作为参与性、体验性的消费活动，多元主体信息互动与情感交流，有利于体育参与者获得更高层次的心理满足，且有利于激发社会大众的持续性消费意愿及消费忠诚行为。鉴于此，应以“线上+线下”结合的方式，开拓多元化的信息渠道，加强多元主体间的互动交流、信息反馈，以增强体育主体间消费信心倾向，激发持续参与意愿与健康消费行为。

（3）服务质量、消费信任的链式中介效应分析。中介效应显著性Bootstrap检验结果显示，在95%置信区间内，服务质量与消费信任在持续消费意愿的影响中，在95%置信区间上限的中介效应值为0032，效应效果量占比为0032/0237*100%=1350%，其间接效应显著存在，假设H9成立。新时代背景下，全民健身消费反映了人们美好生活的需要，高标准的服务质量和强有力的消费信心，是满足民生诉求、实现消费目标的重要驱动。全民健身服务体系中，大众服务质量感知包括正在经历和已经体验的健身活动内容，体育消费情境、体育服务组织、体育活动项目等要素是大众感知服务质量的主要观测点，极大影响着大众信任水平的高低。鉴于此，应立足长期发展的视角，优化全民健身消费环境，完善全民健身服务质量，增强全民健身消费信心，以期形成持续性消费意愿。全民健身服务质量的提升不是一蹴而就的，而是多元主体协同共治、精准施测的结果，全民健身服务质量完善过程中，潜移默化提升了各主体间的信任关系，对推动全民健身消费持续稳态发展具有深远意义。

4 结论与建议

41 结 论

（1）在促进全民健身持续消费的过程中，个体特征、服务质量和消费信任均对全民健身持续消费意愿具有较强的相关性，且均对全民健身持续消费意愿具有显著正向影响。

（2）服务质量、消费信任分别在个体特征对全民健身持续消费意愿的影响中具有显著中介效应，而服务质量与消费信任在此过程具有链式显著中介效应。

（3）应依据不同个体特征，准确把握消费者从不同角度提升服务质量，进而获取消费者信任，提高消费忠诚度，促使全民健身持续消费意愿的产生及消费行为的发生。

42 建 议

全民健身消费作为美好生活的手段之一，强化全民健身持续消费意愿，应从个体特征、服务质量和消费信任三個方面入手：

（1）于个体特征而言，全民健身市场主体应精确把握不同特征个体的消费偏好，供给多元化产品和服务，同时因时因势因地制定营销策略，满足不同环境下个体特征差异表现出的消费需求，进而增强全民健身持续消费意愿。

（2）于服务质量而言，需从提升服务人员的工作能力、工作态度、知识水平和个人素养等方面全方位增加全民健身消费服务的体验满意度和获得感，以达到或者超过消费之前的期望值，激发重复消费的意向。

（3）于消费信任而言，可通过提供质优产品与服务、制定合理的价格策略、与顾客保持良好的关系、加强品牌建设与品牌效应传播等举措，增加消费者满意度和忠诚度，促使其产生持续消费的倾向。

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