新媒体时代网络舆论传播和引导分析

王京皓

摘要：新媒体时代，网络舆论的传播和引导具有数字化、互动化、网络化、即时化等特点，促使舆论生态呈现多重特征和效应。文章剖析当下时代背景，分别从新闻工作者、新闻当事人、新闻相关部门三个维度去解读在面对突发事件时，如何进行有效的舆论引导工作与事件应对，为其后的网络舆论传播和引导提供可资借鉴的经验和路径。

关键词：舆论生态;舆论效应;舆论引导;事件应对

中图分类号：G206    文献标识码：A    文章编号：1004-9436（2021）20-0039-03

中国人民大学国家发展与战略研究院的《5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究》报告显示，受访者使用智能手机阅读新闻的比例占99.82%[1]。互联网赋予了众多普通网民更多的权利，以纸媒为代表的传统媒体日渐式微已经成为业界共识。马修·辛德曼在《数字民主的反思》中提出：“在网络暴力面前，每个人都不能幸免于难。”新媒体时代，互联网与舆论相互裹挟，网络的舆论引导对新闻事件的发酵和突发事件的应对起到了至关重要的作用。很显然，如何应对网络舆论的传播和引导已经成为业界重要的研究课题。

1    新媒体时代的舆论生态特征与效应

舆论生态指的是各种舆论形成的人际环境和促进舆论有序发展的多种因素相互作用的状态。平稳的舆论生态环境会给人们带来轻松和谐的工作生活环境，反之，如果舆论生态失调，原本安定的环境则会遭到破坏。新媒体和传统媒体的结合使全民“围观”时代到来，此时的舆论生态又体现出新的特征，并产生了多重舆论效应。

1.1    舆论生态的特征

首先是国内和国际两个舆论场的博弈。传播力决定着影响力，话语权决定着主动权。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国际传播，把提高我国国际话语权作为重要的发展工作。国内和国际两个舆论场在我国舆论生态中发挥着重要的作用。譬如，早在2018年的中美贸易摩擦，美国商务部发布《关于301调查的声明》，将引发贸易摩擦的责任推给中国，正是这一次调查，使中美双方由贸易摩擦扩大到了舆论战;再如2020年初的新冠肺炎疫情，我国在抗击疫情之余，还要面对诸多诋毁我国的谣言。新媒体时代，国际和国内两个舆论场的相互博弈已经成为重要特征之一。

其次是官方和民间两个话语体系的竞争。在微博、微信、微视频等社交媒体迅速兴起的背景下，突发公共卫生事件的第一手信息通常会被社交媒体抢占，若在事件发生后，官方媒体发布的权威信息跟不上，谣言便会快速通过各种渠道四处扩散，甚至影响到社会的正常秩序。譬如2016年曝光的山东疫苗案，澎湃新闻率先对此新闻事件进行报道，随后多家央媒进行深人的解读和报道，随着事件的不断发酵，诸多影视明星和其他网络“意见领袖”陆续在微博平台发表个人观点，使得山东疫苗案的民间舆论场的舆情不断扩散并持续发酵。在此事件中，官方媒体更加注重新闻事件的报道、案件的进展以及解决的措施，而民间舆论场选择性地解读官方舆论，这也就带来了官方舆论场与民间舆论场的相互博弈与竞争。

再次是传统媒体和新媒体的融合。2021年3月18日微博财报显示，2020年12的月活跃用户达到了5.21亿;在2020年第二季度，微信月活跃用户已经增至12.06亿。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频用户规模已经达到9.44亿[2]。这些数据证明新媒体时代微博、微信、短视频已经成为新闻报道的新选择、电商平台的新标配。简单来说，传统媒体因存在时间久、公信力强，在民众的心中仍然占据着一定的地位。然而新媒体的信息反馈机制较完善，传播速度更快捷，信息容量更大，信息融合度更高，发布机制也较为灵活，因此逐渐受到民众青睐。传统媒体进驻新媒体领域，与新媒体融合发挥功效，也是当下舆论生态的重要特征。

最后是网上舆情信息和线下群体行动的呼应。为了消解舆情，缓和伤者和网民情绪，线下群体的行动需要交相配合。以新冠肺炎疫情为例，由于谣言迭起，普通民众又缺乏专业系统的医学知识，2020年1月20日，央视栏目组直播连线钟南山院士，为民众解读疫情。不仅如此，《新闻1+1》节目组也邀请了诸多医学权威人士，为民众深入剖析疫情。通过多位医学专家和权威人士的解读，将疫情信息透明而公开地传播给大众，至此，我国疫情防控的整体态势得到有效控制，网上的舆情信息也得到了有效的消弭。

1.2    舆论生态的负面效应

首先是泛娱乐化效应。麦克卢汉从人类社会发展的角度将媒介概括为“媒介即讯息”。随着媒介朝着“微”的方向发展，舆情传播的“微”特色也随之呈现。不同于以往严肃工整、长篇大论的风格，新媒体时代的传播语境倾向于短小灵活、娱乐化的表达方式。但是，为了取悦受众，网络文化逐渐陷入了娱乐化的恶性循环，这也可能导致部分媒体走向追求泛化娱乐、异化娱乐甚至是娱乐弱智化的误区[3]。

其次是破窗效应。该效应源于犯罪学中的理论，认为环境中的不良现象如果被放任存在，则会诱使人们效仿，甚至变本加厉。破窗效应对于新闻报道来说有着重要的借鉴意义。譬如，低俗新闻的过量报道会给社会上某些心理不健康的人带来不良的心理暗示，导致一些人去制造更多的“破窗”，从而给社会带来危害。再如，2013年的中石化腐败案，当“窗户”被打破后，后续的诸多事情都会被社会舆论所針对与关注，被放大解释。

再次是标签效应。美国心理学家贝科尔认为：“人们一旦被贴上某种标签，就会成为标签所标定的人。”后真相时代，部分网民在不深入了解事件真实情况的情况下，将具有情绪性的谩骂宣泄到公共空间中去，如警察、医生、专家、城管和官员，他们经常是公共事件中网民“口诛笔伐”的对象。当被贴上标签后，网民可能出现一边倒的夸大赞美或者是歪曲丑化，这些新闻事件通过网络舆论的互动传播，又会影响更大范围的人群，从而产生极端化的舆论生态环境。

最后是长尾效应。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在他的文章中提出“商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴”[4]。这个本来属于经济学领域的名词，在舆情研究中，经常也会被用来解释舆情事件在多种因素影响下周期拉长、影响不断绵延的现象。新闻事件发生后，无数的内容被碎片化集结成一条无穷长的尾巴，普通网民作为舆论监督的末端，虽然边缘化，但一直存在，而无数普通网民的集体发声，又会聚合成强大的传播效力，网络舆情的长尾效应也因此凸显。

2    新媒体时代突发事件的网络舆论引导与应对

新媒体的出现打破了以往新闻报道的常规模式，也改变了传统的新闻生态。随着社会的快速发展，众多网民已经深刻感受到新闻舆论泥沙俱下的困扰。面对突发事件，无论是新闻从业人员、新闻当事人，还是国家新闻相关部门，都应重视网络舆情的引导与应对。

2.1    做好新形势下宣传思想工作，须统一思想、凝聚力量

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，站在新时代党和国家事业发展全局的高度，深刻总结了党的十八大以来党的宣传思想工作的历史性成就和历史性变革，深刻阐述了新形势下党的宣传思想工作的历史方位和使命任务，深刻回答了一系列方向性、根本性、全局性、战略性重大问题，对新形势下党的宣传思想工作作出了重大部署。讲话总揽全局、视野高远、内涵丰富、思想精深，是指导新形势下党的宣传思想工作的纲领性文献。我们要仔细学习，把讲话精神的思想性与行动性全面统一，坚决落实各项任务。而做好新形势下的宣传思想工作，关键在于党、在于人，这就必须加强党的全面领导。

2.2    新闻工作者须坚持舆论导向正确，信息公布及时准確、公开透明的原则

新修订的《中国新闻工作者职业道德准则》强调“采访报道突发事件需要坚持导向正确、及时准确、公开透明”，要求新闻工作者客观真实地报道新闻事件的动态，推动事件妥善处理，从而维护社会稳定。面对突发事件，网络媒体舆论引导工作也要注意避免“舆情烂尾”的现象发生，一些重大新闻事件发生后，需要力争在三小时以内发布权威信息，二十四小时以内召开新闻发布会，主要负责人须扮演好第一新闻发言人的角色。新闻事件当事人也要注意对事件的诉说，有结论的就说结论，没结论的就说措施，没措施的就说现象，没现象的就表态度，切忌“耍态度”。值得一提的是，舆情的应对也不宜过分注重线上的舆论引导，线下实际解决问题才是第一位。

2.3    新闻当事人须善用媒体，掌握好舆论引导技巧

新媒体时代，对于突发事件的舆论引导和应对，不妨将目光投向媒体本身，利用新媒体自身的优势去处理好新闻事件。

首先，要做到的就是须坚守一条底线。即新闻事件当事人一定要说真话。这可以分四步走——通报现象、缓报原因、速报进展、慎报处置。

其次，在对媒体进行讲述时，不能拖延、隐瞒甚至拒绝，也不能躲着说、慌着说，甚至随便说。譬如2020年7月在南京发生的大学生偷外卖事件，警方对该大学生的描述是“知名大学本科生，目前正在准备考研。他兄弟姐妹四个，他读书比较好，为了他读本科、读研究生，其他三个兄弟姐妹都辍学了”[4]。可是最后，在警方发布的案情通报中，此人并不是大学生，还有固定收入，偷拿别人外卖只有出于报复心理。至此，原先社会上不少为该大学生说话的舆情也迅速发生反转。

最后，新闻事件当事人要避免三种通病，即不辩解、不推卸、不冷淡。所谓不辩解，即苍白无力的解释或者狡辩是事倍功半的，有时候甚至会受到网民和媒体更猛烈的抨击;不推卸即不推卸责任，舆论在很多情况下总是会偏向保护弱者，推卸责任或者是相互指责不会创造良好的舆论环境。不冷淡指的是不要反应冷淡，切忌说“无可奉告”，有理需要早说话，无理需要早道歉。疫情报道中，黄冈市卫健委某主任在面对督察组提问时，一问三不知，最后只能被免职。

2.4    新闻部门须建设网络舆情监测预警机制

社会舆情好似火山中的岩浆，稍有不慎，就会导致舆情如火山爆发，冲击政府公信力，对社会造成危害。因此，建设健全网络舆情监测预警机制在新媒体时代显得尤为重要。笔者认为，健全网络舆情机制可从以下两方面入手。

首先，建立完善的舆情监测预警组织[5]。好的组织是机制有效运行的关键因素，组织中不应只有常规的国家决策和政府指令，还应包含行业专家与有力的民间组织，从而形成以国家政府为中心的预警网络。

其次，制定适应社会的预警指标体系[5]。预警机制如若没有指标，那新闻部门也无法正确有效地预判舆情。因此，新闻部门应该根据社会发展中的不同矛盾不断修订和完善预警指标，相关专家也应协同新闻部门制定有效的应对预案，从而增强提前介入舆情的能力。

值得一提的是，新闻媒体部门，如地方电视台、广播电台应提前构建有效的舆论引导科普机制。从新冠肺炎疫情的惨痛经历中我们得到教训，若面对突发事件时社会拥有有效的科普机制，损失就会大大降低。

3    结语

重大新闻事件往往会与舆情相伴而生。新媒体正朝着精简化、个性化、社区化的方向发展。互联网时代，舆情的传播也呈现出形态复杂、传播范围广、传播速度快的新特点，这意味着新媒体时代的舆论生态和舆论效应呈现出新的特征。当前，突发事件的网络舆论引导不仅需要媒体人自身的把关，更需要多方共同努力，配合政府制定相应的法律法规，完成舆论传播和引导的重要任务，特别是针对政府的舆论危机，一定要坚持第一时间通报、公开透明、态度坦诚、口径一致、留有余地等原则，从而增强公众分辨网络谣言的能力。

参考文献：

[1]马海燕.5G时代中国网民新闻阅读习惯报告：手机阅读近100%[EB/OL].中新网，http：//www.chinanews.com/sh/2019/11-16/9009274.shtml，2019-11-16.

[2]第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm，2021- 09-15.

[3]邓向阳，向娴.网络舆论娱乐化传播的负面社会效应[J].青年记者，2018（3）：37.

[4]“长尾效应”是什么？丨舆论知识点[EB/OL].搜狐网，https：//www.sohu.com/a7224710264_114751，2018-03-02.

[5]雷英英，徐鑫鑫.风险社会视阈下突发公共事件网络舆论引导研究[J].新闻爱好者，2021（3）：45.