在线评论对酒店预订的影响及对酒店管理的启示

王 鑫

(太原学院 文化与旅游系，山西 太原 030032)

引言

在线评论主要是由线上旅游服务商OTA及微信平台提供，包括携程网、驴妈妈、去哪儿、艺龙网等。在关注在线评论的同时，越来越多的电商平台将产品引入社交媒体，如发送给朋友、分享到朋友圈，引发粉丝效应，成为电子口碑营销的一种方式。消费者根据这些信息产生购买欲望，进行产品对比和消费决策，发布和分享自己的体验，与其他消费者互动交流。酒店业也是如此。Litvin等将在线评论定义为“所有消费者通过网络平台进行的非正式交流，交流内容包括某产品特点及优劣，某服务的好坏等等”[1]。目前对在线评论的研究主要集中在两个方面：一是探讨在线评论对顾客决策的影响方式与路径，如Ye等 研究证明在线评论对酒店的销售和业绩具有很大的影响[2]；Betsy Bender Stringam对60 648条在线评论进行了分析，探索并发现了影响消费者对酒店评价高低的主要因素，如干净卫生、地理位置、服务热情等[3]；伍星等通过对在线评论进行文本挖掘获得产品特点、顾客喜好等信息[4]。二是研究在线评论自身的形成过程与价值，如熊伟认为酒店在线评论是顾客对所感知到的酒店服务质量的具体表达，对其分析可以发现酒店的不足与优势，有利于酒店采取针对性措施[5]；武鹏飞等探究电子口碑对消费者购买决策的影响，发现评论数量、评分、质量以及来源可信度等因素会显著影响消费者对在线评论有用性和可信度感知的变化，进而正向影响消费者对在线评论的采纳[6]。……