社会公众大众茶消费意愿与行为偏差的影响因素分析

陈 萍，杨江帆

福建农林大学 园艺学院，福建 福州 350002

大众茶是价位适合社会公众自购自饮的茶叶[1]，又称平价茶[2]、民茶[3]。借鉴以往学者的经验，将大众茶的价格定位于101 ～ 500 元/0.5 kg[4-8]。本文以大众茶消费为例，实证检验消费者茶叶陈述性偏好与消费行为间的偏差及其影响因素。消费者消费意愿只能体现消费者的陈述性偏好，但消费意愿未必能有效地预测消费行为，即消费意愿未必能有效地转化为实际的消费行为[5]，这就导致陈述性偏好的“消费意愿”与显示性偏好“消费行为”出现偏差[6]。如果我国消费者大众茶陈述性偏好与实际消费行为并不完全一致，那么根据意愿调查法推论的市场需求及制定的政策极有可能出现偏差。可见，研究大众茶消费者消费意愿与实际消费行为的偏差，有利于准确把握消费者对大众茶的市场需求，创造良好的市场环境，促进茶叶的商业化推广。目前，尽管众多学者对消费者消费意愿和行为进行了研究，但鲜有学者研究茶叶尤其是大众茶陈述性偏好与实际消费行为之间的差异。本文基于对1419 位社会公众的调查数据，利用logistic 回归分析方法识别社会公众大众茶消费意愿与行为产生偏差的关键影响因素，旨在为我国正确引导消费者对大众茶的市场消费行为提供依据。

1 数据来源

采用实地和网络问卷调查方式，分别以随机抽取方式进行样本选择。正式问卷调查于2016 年8 月开始，其中实地调查地点为福州市、厦门市、泉州市、漳州市等福建省9 地市，为期一个月；……