新媒体经营管理中的伦理问题探讨

周泓汛　邓刚

摘要：随着媒介技术的发展与融合趋势的不断提升，新媒体和传统媒体并驾齐驱成为受众通过媒介获取信息资源的主要途径，媒介经营与管理的方式也随之不断发生变化。在新兴媒介快速发展的过程中，由于缺乏一定的积累，伴随而来的是社会约束力较弱造成的伦理问题，开放的网络空间为受众提供了自由平等交流的平台，在以流量为王的互联网时代，诸多创新的经营模式的确为新媒体带来可观的经济效益，但其作为独特的市场经济主体，还存在着许多不规范、不合法的行为。因此有必要对新媒体经营过程中出现的伦理现象进行研究并提出相应的解决思路，旨在促进新媒体健康可持续发展。

关键词：新媒体 经营管理 伦理缺失 治理对策

一、绪论

如今，随着宽带网络技术和移动互联网技术在国内普及的范围扩大，网络已经逐渐成为受众获取新闻资讯的主要途径。根据CNNIC（中国互联网络中心）发布的第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，较2018年底增长7508万，互联网普及率达64.5%，较2018年底提升4.9个百分点。2020年的脱贫攻坚战中，网络扶贫建设也使得城乡之间的数字鸿沟不断缩小。疫情期间，受众对于政务公开咨询、网络在线教育等需求也让各大网络平台的日活跃用户数量呈现井喷式的增长。

巨大的受众群体引起资本市场对于打造新媒体获取更多流量的兴趣，依托微信公众号、短视频平台、微博等媒介平台已然占据新闻传媒行业的半壁江山。新媒体凭借精准的算法推送更加细化地满足了受众的需求。媒介在大众传播活动中与人们的生活息息相关，不仅对受众的社会行为有很大的影响力，在社会进程、社会决策、市场消费等也有一定程度的影响。媒介经营管理作为一种促进媒介生态和谐发展的行为，在指导自身发展与兼具社会功能方面起着重要作用。新媒体经营者借助网络平台，利用传播的功能价值和社会影响力，把受众的需求和經营管理结合起来。在新媒体传播过程中，部分新媒体经营者出于对新媒体生存现状的考虑，往往将重心放在如何增加经济收益上，而忽略了媒体的社会效益属性。

在我国，新媒体作为意识形态精神产品的生产者，既属于上层建筑又属于信息产业，这就要求其在媒介市场和一般市场中开展经营活动，在实现经济效益的同时要兼顾社会效益，因此，新媒体在经营和管理中迫切需要找到实现两者平衡的运营模式。

二、新媒体的发展历程及其运营模式

（一）新媒体产生的起源

新媒体作为媒介的一个种类，随着媒介技术的发展与融合趋势的不断提升，在大众传播活动中占据越来越重要的位置。本文对于新媒体的定义并不仅限于特定的媒介或技术特质来加以区分，而是主要与传统媒体作对比，基于以网络平台作为载体出现的新兴媒介。新媒体主要依赖于三大网络，即通信网、计算机网、广播网，而互联网技术则通过统一地址、统一数据帧、统计复用的手段把三大网络整合成一个统一的网，互联网成为受众理解中的新媒体，即新的媒介形态。

（二）新媒体的发展

就传统媒体而言，纸质媒体历经上千年，广播发展至今已有50余年，电视的产生到普及用了30多年，而新媒体，如微博只用了3年，微信仅仅花了1年的时间就发展到1亿用户。相比来说，新媒体的成长速度越来越快。从用户的数量来看，新媒体的用户群体激增，截至2019年微信月活跃用户已有11.51亿（数据来源：腾讯2019年第三季度财报），新媒体对用户资源的争夺战也越演越烈，在当今新媒体流量变现的主要盈利模式下，用户数量和用户活跃度意味着可以获得更高的利润和更有影响力的话语权。为了迎合受众的需求，新媒体制作的内容往往更加强调满足受众猎奇心理的娱乐性和以受众体验为主的服务性。在高额利润的驱使下新媒体数量剧增，良莠不齐，大部分生命周期不长，短期内因无法实现经济效益便迅速销声匿迹。

（三）新媒体的运营模式

当今，受众对物质的需求由20世纪50-60年代的刚性需求变成弹性需求，而满足用户需求是新媒体运营重要的生存法则。新媒体通过技术手段收集海量用户数据加以分析，刻画目标客户的需求画像，利用算法推荐精准地进行营销手段。新媒体的产品是根据目标客户进行生产和销售，而不是像传统媒体那样对准大多数受众群体制作产品，通过大众传播手段进行营销。因此出现长尾理论，即需求量不大的客户群体所产生的经济效益的总量可与主要需求客户群体的经济效益相当，甚至更大。

新媒体还擅长提供免费的服务吸引用户，培养用户黏性，运作流程一般包括市场调研分析、制定商业模式、产品策划与设计、技术开发及运用、内容制作、产品销售，从而形成以低成本但可持续化的经营方式。

三、新媒体经营伦理缺失的表现

（一）网络暴力

网络暴力往往发生在社会关注度较高的事件中，随着热点事件的发展和受众量的增加，部分新媒体编写大量以煽动公众的情绪为主的文章，受众的情绪被别有用心之人有意识地加以引导，事件最终往往会演变成故意揭露他人隐私，践踏他人尊严，侮辱他人人格甚至威胁他人生命的结局。网络暴力是通过在网上发表具有伤害性、侮辱性、煽动性的语言、图片、视频等行为对被害人施暴，它借助互联网这一传播媒介实现了传播速度更快、影响范围更广的传播效果，可以说网络暴力是现实社会中暴力行为在网络中的延伸。网络暴力已经打破了社会的道德底线，往往也伴随着侵权行为和违法行为，严重违背了社会主义核心价值观和社会文明，给大众和社会带来极其恶劣的影响。

（二）议程设置不当

目前新媒体的盈利方式主要通过高点击量和访问量赚取广告主的关注，在受众达到一定数量之后转化盈利方式，通过高流量进行变现。但是大多数新媒体在第一步都走得很艰难，往往还没有到可以流量变现的这一步就退出市场。因为前期的盈利模式过于单一，新媒体面对激烈的竞争背负着高强度的生存压力。许多新媒体为了获得高点击量，选择雇佣“水军”制造虚假数据，在受众群体中形成好口碑的假象，以达到营销目的。

新媒体的经营者会策划关注度较高的社会热点事件，制造话题，吸引受众的关注度。这种策划行为追求经济效益的目的性太强，制造的内容往往会导致丧失新闻伦理，只在乎短时间内获取的经济效益，并不考虑或者很少考虑对社会长期的负面影响，咪蒙的公众号就是一个典型的例子，从中也可以看出新媒体的经营方式很容易进入一个死循环，这对新媒体的发展是一个致命的问题。

（三）泛娱乐化

新媒体兴起改变了舆论的传统模式，人们获取信息和表达方式发生改变，网络空间容纳的海量信息大大超出受众的接受容量，受众的关注点被分散，同时网络开放性的表达空间也为公众提供了更多元化表达意见的渠道。

新媒体的运营者参与到新闻生产或新闻报道中，为了得到更多的受众关注，制作的内容更多的是强调娱乐功能而忽略了作为媒体应有的社会责任。部分新媒体为了吸引眼球制造轰动的效果，贩卖焦虑、利用公众怜弱仇强的心态，无视客观新闻事件本身，甚至不惜游走在以暴力、色情、性暗示等违法内容的边缘。

四、新媒体经营伦理缺失的原因

（一）社会责任丧失

美国伊利诺大学教授费雷德里克·西伯特·S、西奥多·彼得森和威尔伯·施拉姆在1956年出版的《报刊的四种理论》中提出的社会责任论，报刊要给公众提供真实的关于当天事件的客观报道，它在生活中扮演民众与民众、政府与民众之间沟通的作用，对社会和公众承担着一定的责任。传统媒体的编审制度发展至今相对新媒体来说较完善，对于内容的制作和把关方面有严格的审核，但是在利益的驱使下，有些新媒体为了迎合受众的喜好制作一些低俗化、煽情化的内容，丧失了媒体应有的社会责任。

（二）从业人员素质参差不齐

新媒体从业人员大部分未经过新闻专业的学习，他们在从业之前处于不同职业群体、不同阶层，其阐述的观点和言论的表述方式未免不能从客观的角度出发，以抒发主观情绪为其内容制作的核心，利用网络平台宣泄不满情绪，甚而可能还伴随着对他人权益的侵犯和扰乱国家政治和经济秩序。

（三）监管制度不完善

面对社会经济条件的巨大变化，在资本的驱使下不少自媒体为了谋取利益，明知违背社会道德甚至违反法律法规还铤而走险，生产出一些能够吸引受众眼球，但实际上却对社会有着负面影响的文章，游走在制度的边缘。监管制度的不完善使得新媒体的新闻经营较为混乱，由此出现新媒体经营中伦理缺失的现象较为普遍。

五、新媒体经营伦理缺失的治理对策

（一）多元媒介经营，拓宽盈利渠道

新媒体作为一个独立的企业，需要进行多元化的经营，扩大经营领域，开拓多种市场以增加企业的盈利点。多元化的经营也有利于规避市场竞争中存在的风险，给企业设置多重盈利保障也是增加企业生存率的有效途径。

（二）加强职业教育，强化自律意识

人们对媒介的使用习惯和信息的获取方式因为网络传播的普及发生变化，传受关系也相应地发生改变。网络空间扩大了受众接收信息的渠道，导致受众观点趋于个性化，传受主体去中心化变成信息的传递者和生产者，受众不单单只是信息的接收方，还是信息的生产者。

1947年社会心理学家卢因在《群体生活的渠道》中提出信息沿着某些渠道传播，传播能否顺利进行总以把关人的意见作为依据的观点，他认为信息传播网络中布满了把关人。1950年传播学者怀特将“把关人”这个概念引入新闻传播学，发现在大众传播的新闻报道中传媒组织成为实际的把关人，由他们对新闻信息技能型取舍，决定着哪些内容最终和受众见面。在人人都是传播者时代，人人也是把关者，也就是说把关人能否守住道德底线，对新媒体发挥正向的社会效益起着重要作用。因此新闻传播教育不应仅限于在各大高校的课堂上进行，而是通过社会的教育功能对受众进行加强社会责任感的教育，规范自媒体从业人员的上岗制度，对其进行岗前培训，重点强调社会责任的同时重视新闻伦理与新闻知识的学习。

（三）健全法制与社会监督体系

新闻伦理属于道德范畴，道德自律依靠的是媒体从业人员的自我修养和媒介素质，日前社会环境下只靠媒体人的自律是达不到最终对新媒体经营中伦理缺失的治理效果。法律作为一种强制性的社会规范，通过一套客观的、理性的规则去引导和规范人们的行为，它不以任何人的意志为转移，具有至高的权威性。健全新闻法规与社会监督体系，从根本上解决新媒体经营伦理缺失的问题。

在新媒体经营管理的过程中，劣质信息产品产生的不良社会影响和违法行为难以界定，特别是新媒体依托于网络平台往往具有隐匿性。所以加快推出相关法律对新闻传媒业，特别是对新媒体的约束至关重要，只有使新闻传媒“依法治业”和“以德治业”相结合才能得到更好的发展。

六、结论与展望

2019年，5G商業化正式开启，以数据为关键生产要素的数字经济为我国经济社会发展提供强劲动力。当前，我国网络和新媒体成为社会治理专业化与智能化的重要帮手，新媒体运营和管理水平不断提升，与此同时新媒体运营管理过程中凸显的伦理缺失问题造成的不良社会影响也越来越大。在媒体融合的时代背景下，媒体新技术的应用得到广泛的运用，新媒体的媒介技术和内容制作成为发展的制胜点，伦理缺失问题成为发展瓶颈，只有解决了新媒体伦理缺失的问题，才能让新媒体获得更好的发展空间。

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（周泓汛，贵州民族大学;邓刚，贵州日报当代融媒体集团）