网络口碑研究综述

近些年随着网络的兴起，网络口碑成为人们传播信息的主要方式，并且是人们获取产品、服务信息的一种有效途径。由于网络口碑传播速度快、传播范围受限制、影响效应大等特点，近些年来受到企业管理者的高度重视。

1 网络口碑的内涵

网络口碑(Internet word of mouth)是指消费者在网络平台上发布有关产品或服务的评价。Gelb等(1995)最开始对网络口碑的概念进行了定义，认为网络口碑就是消费者之间通过网络对产品或服务等进行的交流与评价。Chatterjee(2002)认为网络口碑是指消费者在网络平台上搜集其他消费者的使用情况以及分享自己的产品信息使用心得和体会，以便其他消费者搜寻使用。董大海和刘琰(2012)对网络口碑下了新的定义，指出网络口碑是强(弱)关系消费者之间将产品等信息通过媒介进行的一种双向互动的、非商业性的沟通。本文将网络口碑定义为：网络口碑是消费者通过网络平台发布关于产品或服务等相关信息的评论，以分享自己的购物体验为主要目的，也可以帮助其他购物者做出购买决策。

2 网络口碑的前因变量

2.1 网络口碑传播动机

网络口碑传播动机是指口碑发送者在相关平台发送有关产品或服务信息的内在驱动力。在某种动机的驱使下，消费者在网络上发布购买后的体验感受，同时也表达了对于产品的看法。Browner F(2010)等提出网络口碑发布者传播口碑的动机包括帮助他人实现自我价值，有助于企业的产品宣传等。消费者为了提高自己的身份地位而在网络平台上发布对已购产品的评论，另外也是为了帮助他人做出正确的购买决策。

2.2 网络口碑的影响因素

网络口碑信息发送者、网络口碑信息及口碑信息接收者是影响网络口碑的影响因素。网络口碑的影响因素对于后因变量也会产生一定的影响。

2.2.1 网络口碑信息发布者

网络口碑信息发布者是指在网络上发布产品体验感受的主体。由于接受者不了解发送者的专业性，可能会降低对其所发布产品信息的认可度，因此学者逐渐开始重视发布者的专业程度。口碑信息发送者的专业性会影响受众的购买决策，其中，意见领袖是拥有高专业能力的口碑发送者，Arndt(1967)研究表明，意见领袖对接受网络口碑的人具有很大的影响。所以，网络口碑信息发布者的可靠性也会影响消费者的态度。

2.2.2 网络口碑信息特性

网络口碑信息是指发送者在网上发布有关产品或服务的文字、图片等文档，能够被接受者在网络上搜索，并且对他们具有一定的可用性。口碑信息对消费者的购买决策有一定的影响，其中口碑信息的趣味性对消费者的影响更大，可以提高消费者对产品的兴趣和接受度，提高接受者对产品的涉入度和接受度。

2.2.3 网络口碑信息接收者

网络口碑接收者即是做出购买决策行为的消费者，同一条口碑信息，不同的口碑信息接收者对其反应具有显著差异性，这与接收者所具有的专业能力和产品涉入度紧密相关。(1)接受者专业能力。Bloch(1986)等指出，拥有较高专业能力的消费者有自信做出对的购买决策，因此口碑对于他们的影响力不大；而专业能力相对较低的购买者会主动收集口碑信息，有助于自己能够做出正确的购买决策，对于口碑的依赖性更强。(2)接收者产品涉入度。Zaichkowsky(1985)提出，产品涉入度是指消费者感知到的所要购买的产品服务与个人的相关程度。

2.2.4 网络口碑传播渠道

关于口碑传播的途径来说，不同类型的传播渠道具有不同的特点，并且对购买者的影响程度也不同。尤薇佳等人以突然发生的事件作为他们的研究背景，对四种不同的信息传播途径进行比较分析，研究表明发布口碑信息的人提供了购买决策借鉴。景琦等认为口碑传播渠道有两种，分为正式传播渠道和非正式传播渠道，并且对正式传播渠道和非正式传播渠道的特点进行了分类总结。杨华等根据企业经营的目的和功能将图书网络口碑传播渠道分为自由讨论式平台、以图书销售为目的的营销式平台及文化推广平台三种类型。

3 网络口碑的要素

本文主要从网络口碑的数量、质量、效价以及离散度四个方面进行评述。网络口碑的构成要素对后因变量(包括对消费者和企业)都会产生一定的影响。

3.1 网络口碑的数量(Volume)

网络口碑数量是指购买产品的人在网络平台发布关于产品或服务的评论数量。网络口碑数量在一定程度上反映了某一产品或服务的受欢迎程度和知晓度，也在一定程度上影响了消费者的购买决策。

早先国外和国内学者都正视产品的评价数量对其产品的销售具有积极的影响作用。Liu(2006)在研究网络口碑对电影票房的影响时发现，网络口碑对电影票房收入有极高的解释度，网络口碑数量与票房收入呈现正相关关系。随着研究的深入，也有部分学者指出网络口碑数量与消费者购买意愿并不存在显著的正向关系。曾文晔(2017)研究发现产品的口碑数量对消费者使用意愿没有明显的影响关系，并且也不影响接受者对产品有用性的感知。

3.2 网络口碑的质量(Quality)

网络口碑的质量可以通过口碑信息的客观性、可信性、相关性以及说服力等来衡量。Park等(2007)研究发现评论信息的质量越高，就越有说服力，而且能够引起消费者态度的改变。左文明、王旭等(2014)在社会资本的背景下，研究网络口碑与消费者购买意愿模型，结果表明网络口碑质量会正向影响消费者的购买意愿。通过梳理发现网络口碑的质量越高，对于其他消费者来说更有说服力，同时会显著影响消费者的购买意愿。

3.3 网络口碑的效价(Valence)

网络口碑效价是一种反映消费者对于某种产品认可度的指标，口碑效价可以用来衡量消费者购后的满意度。通过对现有文献的归纳发现，网络口碑的效价可以分为正面、中性和负面。Charlett(1995)认为积极和消极的口碑信息会影响消费者、购买者的消费决策。近几年学者们才对负面口碑的研究多起来。张广玲和高安宇(2008)以手机为例探究了消极的口碑信息是怎样影响消费者的购买决策的，研究发现：负面口碑的信息越多，发布者越有较高的专业性；发布信息的人与接收信息的人越亲近，负面口碑越能影响消费者的购买决策。

3.4 网络口碑离散度

Dellarocas(2004)认为口碑的离散度是指口碑在不同群落间传播的程度。网络口碑的离散性主要体现在两个方面：一是在网络平台上被关注的产品或服务的种类，以及产品或服务的热度都会受到该网络平台本身特点的影响；二是从测量的角度来看，网络平台存在的多样性会对在网络平台测量时选择合适的平台造成困扰。对于不同的群落，他们对产品的口碑有不同的关注度，或者对产品的口碑有不同的传播目的。产品的口碑在不同的群落有一定的传播，并且存在扩散的行为，说明对该产品的口碑有很大的影响，表明口碑的离散程度很高。Godes等人(2004)在研究网络口碑对消费者电视剧评价的作用时发现，节目的未来收视率会受到口碑离散度的严重影响。

4 网络口碑的后因变量

4.1 网络口碑对消费者行为的影响

比起各种广告代言，一个正面的网络口碑会更加深入人心。网络口碑能够对消费者的购买意愿和购买决策产生重要的影响，主要是因为网络口碑使得人们可以了解哪家企业的产品或者服务更适合自己的需要。网络口碑可以降低购买时的不确定性，增加人们对产品或者服务的购买意愿。学者们从不同的角度研究了网络口碑对消费者购买行为的影响。(1)基于消费者态度的角度进行研究。Mc Millan(2004)实证研究证明网络口碑内容评论的趣味性，可以使消费者提升正面情感，更能改变消费者其行为意愿，因此在无形中影响着消费者对商品的认可及喜好，进而影响到最终的购买决策。(2)基于消费者信任研究网络口碑对消费者购买意愿的影响。Ho等(2010)在研究购买者的食品购买行为是否受到口碑的影响时发现，信息源可信度、可信度和吸引力三要素对信息信任具有显著影响；购买者对其信任程度显著影响食品消费行为。(3)基于消费者感知方面研究网络口碑对消费者购买意愿的影响。孙莹、杜建刚 (2007)采用消费者信息搜寻概念，认为购买者积极搜寻信息时受到感知风险的影响，从而会降低购买者对产品的风险感知性。

4.2 网络口碑对企业行为的影响

目前，网络口碑对企业层面的影响主要表现为对企业市场绩效的影响，如产品销量、产品定价或者股价等。Chevalier和Mayzlin(2006)在研究购买者对产品的评论与书籍的销售数量关系时，认为网络上购买者对产品的评论数量是书籍销售的指示器，两者呈正相关关系，口碑数量的增加会引起书籍销售量的增加。

图1