童书出版“领涨”中国出版业

谭旭东 王海峰

【摘要】从童书出版的主题看，2020年童书出版由防疫抗疫主题出版、新时代主题出版、“新四史”教育主题出版等几部分构成。从童书出版的网络媒介视角看，面对疫情期间线下实体书店、图书馆等阅读场所的停摆，童书数字出版平台与网络图书营销成为2020年童书出版的重要现象。从童书出版的推荐与展览视角看，童书推荐目录、畅销书榜单、童书展览等为2020年童书出版、童书读者和童书研究者提供了竞争、研究和阅读的动力与指引。从童书出版的“十四五”发展机遇看，我国童书出版将迎来打造具有世界影响力童书的发展机遇，数字童书出版将主要朝着非视力数字出版方向发展。

【关  键  词】童书出版;主题出版;儿童绘本;数字出版

【作者单位】谭旭东，上海大学文学院;王海峰，上海大学文学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.003

总体来看，2020年度的童书出版虽同整个出版行业一样受到疫情的重大影响，但其凭借大量的库存优势、读者的刚性需求优势、在线教育销售优势等，快速盘活了童书出版市场。童书出版及儿童数字出版在2020年持续增长，成为图书出版的效益引擎。本文从2020年中国童书出版业发展的诸多现象中，重点提炼童书出版的疫情主题出版、数字出版转向及网络营销、时代性等方面内容进行观察与分析，并对我国童书出版的未来发展态势加以描述，以期为我国童书出版提供些许参考。

一、中国童书出版年度概况

近年来，我国童书销售一直呈现增长态势。根据开卷信息和前瞻产业研究院的统计数据，我国2014年至2019年的图书销售码洋以平均每年12%以上的速度增长，至2019年，我国图书零售市场码洋已经超过1000亿元。2017年之后，我国图书的新书品种数量呈逐年递减趋势，至2019年，我国新书品种已经下降到19.4万种，同比下滑4.43%。在图书市场的总体发展态势中，我国童书市场零售码洋增速超过30%，品种数量也相对较多。

2020年的童书销售依然保持增长态势。中金易云平台监控数据显示，2020年上半年，我国纸质图书市场受疫情影响增速缓慢，同比仅增长3.07%，网络销售码洋同比增长17.98%。其中，童书销售码洋占比达到23.94%。根据前瞻产业研究院数据，2020年上半年，童书的市场份额占图书总量的31%。图书平均定价为39.50元，同比上升了11.17%，其中童书的平均定价较2019年上升了20%。童书中平均定价增幅最高的是绘本类图书，同比上升了69.39%。这和物价上涨大背景下的纸价、人工、版税等诸多价格上升有关。

2020年下半年，由于疫情好转，国内经济复苏，加之受到“双十一”的牵引，童书的销售额再创新高。我国零售图书平均价格在整体上较上半年有所下降。整体而言，下半年的童书出版和销售情况较上半年更好，且竞争更加激烈。当当网的“双十一”图书销售数据显示，“双十一”当天的图书订单金额同比增长160%，而童书的订单金额同比增长则达到200%。京东等其他图书销售平台也有不俗成绩。相比网络童书销售的火热，受疫情影响，线下童书销售则比较冷清，但线下少儿教辅市场总体销售情况依然良好。

2020年是“十三五”的收官之年，是中国共产党成立100周年的出版预热年，这一年的出版关键词均出自以上这些具有纪念意义的事件。2020年较具特色的童書出版主题基本分成三个部分，即防疫抗疫主题出版、新时代主题出版、“新四史”教育主题出版。2020年童书出版中的绘本出版依然火热，且呈现了一定特色。此外，带动童书创作、出版和阅读的童书书目、榜单、展览等也给2020年的童书出版带来了极大活力。

二、童书出版与疫情防控

受新冠肺炎疫情的影响，全球经济贸易、文化教育、生态环境等领域都发生了重大变化，出版领域受到的影响尤为明显。在中国，2020年上半年，大多数纸质图书的印刷、发行与销售被迫停止。下半年，随着疫情的稳定与好转，出版产业逐渐恢复生产力。总体来看，疫情和后疫情时代的童书出版主要呈现如下特征：防疫抗疫的主题出版和公益出版成为出版重点，并大规模输出版权;童书出版在疫情时期迅速转向数字出版;儿童在线教育平台经受突发考验，并迅速大规模扩增;传统出版业在后疫情时代恢复生产力，并开始了对新媒体和新技术的出版反思。

1.防疫抗疫主题出版

防疫抗疫主题出版成为2020年上半年中国童书出版的重点。2020年1月初，新冠肺炎疫情防控形势严峻，防疫抗疫主题图书被多个省（区市）列入主题出版范围。2月6日，国家新闻出版署发布通知，号召出版界“加强出版服务，助力打赢疫情防控阻击战” [1]。2020年1月至3月为我国防疫抗疫主题出版的主要阶段，在这段时间内，我国众多线上线下出版平台与出版单位出版了各类防疫抗疫有声读物及视频专辑数千种、图书数百种。其中，儿童防疫抗疫有声读物、视频数百种，近百家出版社出版了162种儿童防疫抗疫电子书和纸质图书。这些出版物涉及医药、文学、科普、心理、历史、体育及其他综合领域，涵盖了防疫抗疫的诸多领域。

众多出版类专业杂志也策划刊发了疫情下的童书出版相关文章，各童书编辑也纷纷撰写文章介绍防疫抗疫的经验。2020年11月，《病毒走开！》《细胞病毒大作战》等防疫抗疫有声读物入选全国有声读物精品出版工程项目，这是对防疫抗疫童书出版的认可。2020年下半年，韬奋基金会、中国新闻出版研究院组织第九届全国出版人才高端论坛，主题为“公益精神与社会担当”，论坛从公益出版和中国担当的视角，呈现了全国出版人在反观新冠肺炎疫情等公共危机之下的责任和使命。

2.防疫抗疫对外出版

防疫抗疫对外出版是2020年中国童书出版产生重大国际影响力的事件。2020年2月，国际儿童读物联盟主席张明舟号召启动“全球抗疫童书互译共读”项目，邀请全球出版人捐出已经出版的防疫抗疫童书国际版权。中国出版机构推出11类防疫抗疫童书，每种童书都被翻译成多种语言，供全球儿童免费阅读。3月10日，中国外文局举行抗击疫情系列出版物全球“云首发”仪式，集中首发了《2020：中国战“疫”日志》《武汉封城——坚守与逆行》《新型冠状病毒肺炎》等图书，方便其他国家了解中国的情况。世界图书出版广东公司把“新型冠状病毒汉外常用词汇”编译成20多种语言以助力全球抗疫事业。总体而言，随着疫情在全球蔓延，防疫抗疫儿童读物基本以数字读物为主。具体而言，主要是电子书、有声读物和短视频，个别互联网平台还推出与病毒作战的科普类趣味儿童游戏。截至目前，全球上百个国家的数万个图书馆中都有中国出版的防疫抗疫儿童读物。

疫情下的中国童书出版在2020年上半年和下半年呈现不同形态。上半年的防疫抗疫主题公益出版和对外出版表达了中国童书出版的社会担当与日益强大的国际影响力，也为今后重大社会问题影响下的童书出版提供借鉴。

三、童书出版的时代主题

2020年处在中华人民共和国成立70周年和中国共产党成立100周年两个值得纪念的年份之间，具有非凡的意义。2020年的童书出版更加具有时代性，这主要表现在童书出版的选题策划上。众多出版社将新时代主题、新中国成立70周年主题、儿童红色经典主题等融入童书出版中，挖掘和丰富童书出版的时代性。

1.新时代主题童书成为出版关注点

新时代指中国特色社会主义新时代，具有两个显著标志：一是中国取得了前所未有的发展成绩，且为全面建成小康社会的重要节点;二是中国能为世界提供中国智慧、中国方案。面对新时代，我国童书出版着力从宏大主题视角出发，讲述新时代儿童故事，塑造新时代儿童精神。

很多儿童文学奖项都将新时代主题作为一个重要的评选标准。如2020年陈伯吹儿童文学奖的获奖作品《建座瓷窑送给你》就是对新时代儿童形象的精神建构[2]。广西教育出版社2020年5月出版的广西合浦作家陈丽虹的长篇儿童文化幻想小说《凤影引航：穿越海上丝路》，就是对海上丝绸之路主题和新时代地域文化特色与精神内涵的生动描绘。谭旭东在论及我国改革开放40年来童书出版的变与不变问题时说道，虽然我国童书的出版格局、出版方式等在变，但童书出版的政治方向、文化引领等并没有改变[3]。童书出版一直与国家发展同呼吸共命运，具有鲜明的时代性。

2.新中国70年儿童文艺研究图书集中出版

纪念新中国成立70周年的儿童文艺研究系列图书于2019年陆续出版，2020年是一个集中总结之年。但受疫情影响，很多研究成果推延至2021年出版。已经出版的儿童及儿童文艺研究成果有，ВанСюпин著的《中国儿童发展70年》（2019年）、方卫平选评的《共和国70年儿童文学短篇精选集》（2020年）、谭旭东著的《新中国70年中国儿童电影发展史》（2020年）等。这些图书从不同视角对1949年以来的儿童文艺做了梳理和总结，具有较高的史料参考和学术研究价值。

3.儿童红色经典主题出版成为童书出版热点选题

2021年是中国共产党成立100周年，多数出版单位都在预热儿童红色经典主题图书的出版，并积极开展选题策划、论证与组稿工作。与此同时，“新四史”教育主题出版也成为2020年童书出版的焦点，已出版的有中国言实出版社出版的《少年儿童学党史》（2020年）、北京出版社出版的《儿童中国史》（2020年）、人民日报出版社出版的《社会主义核心价值观儿童教育读本》（2020年）等。“新四史”教育主题出版和儿童红色经典主题出版将成为近两年童书出版的重点，丰富了我国童书出版时代性的意义与内涵。儿童红色经典主题出版一方面是面向历史的四史教育主题出版，另一方面则是面向未来的具有指导实践和审美教育意义的儿童红色经典文艺作品出版。儿童红色经典主题出版既是历史性、文化性、时代性的出版，也是文学性、美学性和寓教于乐性的出版。

时代性是中国童书出版的一个鲜明特性，综观当代中国童书出版所体现的时代性，我们可以看出一种属于童书出版的與时俱进的时代精神。这种精神既是中华民族传统美德的传承与发展，也是新时代下中国童书出版面向新问题所表现的生机与活力。

四、童书出版的数字化转向

受到疫情的影响，喜马拉雅、书香中国、掌阅、蜻蜓FM、QQ阅读、咪咕阅读、中国知网等数字出版平台受到极大关注。即便在2020年第一季度纸质童书销售低迷的情况下，诸多电商的童书销售额仍呈增长趋势。开卷监控数据显示，2020年第一季度童书网店渠道码洋同比增长了接近20%。京东童书销售额同比增长则超过50%[4]。当当网的童书销售数据也很好，2020年1月至6月，童书的活跃用户数高达2500万，复购率高达71%，而3月、4月、5月、6月、7月的童书销售额同比增长分别为369%、78%、71%、102%、105%[5]。2020年9月，当当童书编辑年会在线上举行。数百家童书编辑共同探讨童书营销问题，解决销售难题。总体而言，2020年的传统图书出版虽然相对艰难，但童书出版及其数字出版却大有收获。

1.转向数字出版的童书出版

众多童书出版人纷纷试水数字出版，其中开发占比较大的领域是电子书和儿童有声读物。电子书在一定程度上可以作为传统纸质童书出版的“预印本”;儿童有声读物则是传统出版单位与数字出版平台合作开发的数字出版产品。

2020年，童书数字出版产品数量和销售额都显著增加。喜马拉雅等数字出版平台2020年5月的活跃用户数已达到9937.39万人，其儿童教育等频道的有声产品、动画产品等更是在2020年上半年快速增加。在童书网络销售方面，根据中金易云平台数据，2020年上半年，网络渠道的销售码洋与实体渠道的销售码洋比例为8∶2，童书网络销售额较2019年的7∶3有明显提高。

中国少年儿童新闻出版总社马兴民“把数字化生存模式细分为产品模式、推广模式、收益模式、用户模式” [6]。出版模式在疫情下的“断链”，让很多少儿出版社都注意到数字技术下的童书出版新路。蒲公英童书馆总编辑颜小鹂在传统童书上做了延伸，提出了“文字+图画+声音+AI+体验”的特色化出版思路。

2.在线教育平台牵动童书出版

2020年春天，全国中小学生开学季，在线教育成为全民关注热点。作为数字出版产业的重要组成部分，在线教育在2020年取得了不俗业绩，不论平台建设、内容服务，还是人员配给、资源整合，在线教育都得到了快速发展。截至2020年12月14日，天眼查平台发布的2020教育行业发展大数据报告显示，我国在线教育企业已超过52万家。而在2020年上半年，在线教育企业便增加了23.5万家。很多童书出版企业、销售企业也与在线教育企业合作推介童书。新东方教育科技集团与美国学乐出版集团合作，在新东方旗下教育平台推广分级阅读产品“新东方小书童”之“大红狗clifford”系列童书，包括基本的文字拼读、经典故事等内容。一些在线少儿英语、在线编程等课程的配套童书也层出不穷。K12阶段的在线教育平台成为互联网教育行业及童书出版企业的重点关注对象。

3.网络营销助推童书出版

2020年上半年童书出版数字化转向之后，2020年下半年，绝大多数童书出版单位都将数字出版及数字技术平台作为一种有效的营销手段，从而引发了新媒体视域下的童书出版热潮。其与网络代购风潮一道，成为2020年下半年的网络营销热点。传统出版编辑现身新媒体平台，通过当当网、京东、自媒体、社交平台等渠道推介童书，他们主要以试读、解读、观点提炼、精彩章节、活动促销等方式实现多渠道碎片化的童书营销。童书营销出现了泛平台化、跟随文化热点、注重同公益结合、渗透社交媒体、紧跟教育政策、重视与读者沟通等特征[7]。例如，《轻松上小学》《最美最美的中国童话》《漫画中国史》《马小跳爱科学·安全课》等图书借助社交平台、新媒体平台，抓文化热点，借政策东风进行多渠道、多维度的营销。在传统童书销售回暖之际，各大童书出版社及童书品牌纷纷着力招聘童书网络营销编辑。如自2013年以来已经出版了《3D镜面绘本》《如何制作一个哥哥》等400多种童书的浪花朵朵童书等品牌企业，都在2020年6月发布了童书网络营销编辑的招聘启事。而对传统童书出版单位而言，2020年下半年，尤其是“双十一”期间，童书网络营销更成为一项重要工作。

概括而言，2020年，数字出版环境下的中国童书出版主要呈现两种趋势：一是童书出版形态的数字化转向;二是童书营销的数字化与网络化倾向。纵观2020年的童书出版活动，在疫情防控得到有效控制的下半年，后者成为童书出版的主要方向。

五、推荐与展览带动童书销售

2020年童书推荐书目、畅销童书榜单、童书展览显得格外丰富且引人注目，这些推荐与展览在很大程度上带动了童书的出版和销售。它们的作用表现在两个方面：一是促进和加速童书出版市场的竞争;二是为童书读者提供具体的阅读指导。

这些书目、榜单有一些是政府、企事业单位等推广和管理机构给出的，也有一些是官方媒体给出的，还有一些是媒体给出的。在用户层面，消费者非常留意这种对童书进行的权威性推荐、引导和展览。这一现象虽然在往年也有，但在2020年尤为突出。

1.推荐童书书目

2020年的童书书目推荐成为助推童书出版与销售的一个重要现象。我国当代官方意义上的具有代表性的童书推荐书目，可以追溯到1980年的全国优秀科普作品奖少儿类图书书目和1982年的全国优秀儿童读物获奖书目。至今，我国官方评定和发布的关于童书的奖项、推荐书目已有很多，如全国优秀儿童文学奖获奖书目、宋庆龄儿童文学奖获奖书目、陈伯吹儿童文学奖获奖书目、“五个一工程”奖少儿类获奖书目等，还有国家新闻出版署向青少年推荐的优秀图书目录等。

推荐童书书目，对儿童阅读进行指导，已成为童书界的一种常规。各大高校的儿童研究中心也针对不同学科给予不同类别的童书推荐。各大媒体如《中华读书报》《中国出版传媒商报》等也不时发布一些童书目录。值得注意的是，很多地方书城、图书馆、儿童教辅机构等也参与了书目推荐活动。如深圳书城连续三年每月在微信公众号上发布童书类推荐目录，上海大学儿童文学研究中心、语文教育研究中心联合上海市妇联家庭儿童工作部推出《100本幼儿和小学生阅读推荐书目》等。总体而言，不同媒体发布的不同视角的童书目录既丰富了读者的阅读参考视角，也促进了童书的出版和销售。

2.童书排行榜

2020年的童书排行榜具有比较强烈的消费导向，同时也吸引了部分童书出版单位的关注。我国童书排行榜一般分为畅销榜和评价榜两类。所谓畅销榜，主要由各大书商、出版商、销售商推出，如当当网每年推出的TOP 100童书畅销榜、京东图书推出的童书销售排名等。评价榜主要是由各地阅读推广机构、豆瓣、得到、早晚读书等读书平台和图书评价平台推出，如深圳读书月连续6年推出的“年度十大童书”、深圳少儿图书馆组织上百家机构评出的2020“我最喜爱的童书”TOP 30等。2020年的各类童书排行榜不仅指导了童书读者的购买方向，也在一定程度上让童书市场产生不同程度的马太效应。

3.童书展览

2020年国内最值得关注的童书展是为期3天的第八届上海国际童书展（CCBF），这是继8月上海书展和10月成都书展之后的又一个大规模实体书展。上海国际童书展采用线上线下结合的模式，有21个国家和地区的386家出版单位参与，线上线下共计有54万多人参加，这也成为我国童书出版人、童書作者、研究者和读者交流、学习的盛宴。对于疫情下比较低迷的全球童书出版市场而言，上海国际童书展是热闹非凡的，琳琅满目且具有想象力和创造力的各色童书是对2020年童书出版的一次总结。其中，中国少年儿童新闻出版总社发起的“丝路书香——国际少儿多边合作框架”、上海世纪出版集团设立的“‘十三五童书走出去成果展”、华东师范大学出版社和睿泰集团爱英语发布的“美慧树英文版”、浪花朵朵品牌带来的国际安徒生奖得主罗特劳特·苏珊娜·贝尔纳的《四季时光》等童书，均引起了出版人、研究者和读者的极大关注。

总体而言，2020年的童书推荐书目、排行榜、展览在很大程度上推动了童书出版。虽然这些书目、榜单来自不同的主体，但从童书出版的中介视角看，都不同程度反映了2020年我国出版的新童书，也为读者提供了更大的选择空间。

六、童书出版的“十四五”发展机遇

“十三五”时期，我国童书出版在图书出版中保持高速增长，虽然童书品种较“十二五”时期有所下降，但童书质量和销售额均创下历史新高。“十四五”时期，童书出版面临新的机遇和挑战。中国更高水平的对外开放和逐步提高的童书创作力与编辑力为童书出版提供了新的机遇，全球范围内尤其是欧美发达国家的儿童图书和儿童文化的多元竞争也带来了挑战。但总体而言，我国童书出版主要面临如下发展机遇。

1.“十四五”时期是我国打造有世界影响力中国童书的绝佳时期

从产业链角度看，出版连接着作者和读者，也连接着中国和世界。一方面是童书出版的创作、编辑和读者注意力的争夺，另一方面是中国童书版权与世界童书版权的角力。从过去15年的童书出版历史看，我国童书出版的原动力与原创力仍有待提高，这就要求童书出版人既要学习引进版童书的优点，又要着力思考打造具有中国特色、世界影响力的优质图书。童书出版人应抓住“十四五”时期的对外开放机遇，思考中国思维、中国故事下的中国童书出版与世界出版强国童书出版之间的共通之处，进而打造具有世界影响力的中国童书。

2.“十四五”时期的非视力数字童书出版具有较大发展空间

考虑到儿童的视力等生理因素，童书出版一直和数字出版、新媒体技术保持着一定的距离。虽然自2000年初开始，有多家出版社对童书的虚拟现实、多媒体辅助阅读等数字出版技术进行了尝试与探索，但并没有取得较好的效果。相比之下，《幼儿画报》等杂志社从儿童听觉角度开发的系列有声阅读刊物赢得了读者的认可。笔者注意到，从2020年3月开始的在线教育持续了半年之久，至2020年下半年，仍有一些中小学开展线上辅助教学等教育活动，这在一定程度上影响了我国中小学生尤其是小学生的视力。面对“十四五”时期的数字技术发展机遇，童书出版的数字出版仍然是非视力方向，但不排除优秀童书的动漫、游戏改编等方向。从2020年的出版态势来看，童书出版人更倾向于利用数字出版或新媒体技术扩大和增加纸质童书的推广与销售，“十四五”期间的数字童书出版仍有较大的发展空间。

3.“十四五”时期应格外重视童书出版人才的培养

“十四五”规划建议格外强调激发人才创新活力。回望中国近现代与当代近100年的童书出版发展史，童书出版内容的想象力与创造力欠缺尤为突出。“十四五”期间，童书出版既要继承、发展中华优秀传统文化，又要站在世界童书市场和儿童文化的角度激活和创新中华优秀传统文化，这需要童书出版人具有文化创新的活力和想象力。童书出版人要积极关注创意写作和创意出版两个领域，并有意地将二者融合，在童书出版和儿童艺术中将二者的动能发挥到最大。此外，童书出版人才是创造性和应用性高度融合的复合型人才。只有童书出版人具有能够指导和引领创作与出版的审美能力、创新活力和编辑能力，我国的童书出版才能进入极具出版人个性与新时代特色的崭新发展阶段。当然，面对“十四五”甚或更远的未来，童书出版具有十分鲜活的生命力，也肩负着更加重要的社会使命。

面对百年未有之大变局，我国的发展情势依然严峻。在疫情防控期间，我国童书出版为世界提供了中国方案。面对“十四五”，出版事业作为承担文化与阅读的中间桥梁，承担着更加重要的社会文化使命，面向未来和希望的中国童书出版在“十四五”也担负着巨大的责任和使命。

|参考文献|

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[4]2020童书市场哪家强|京开研究院童书消费报告[EB/OL]. （2020-05-22）[2020-12-12]. https：//www. sohu. com/a/397009415_211393.

[5]2020当当童书编辑年会云端见面会 童书高增长背后秘诀是什么？[EB/OL]. （2020-09-21）[2020-12-12]. https：//tech. china. com/article/20200921/092020_607763. html.

[6]出版人谈2020年收官战术打法[N]. 中国出版传媒商报，2020-11-10.

[7]刘璐，王海峰. 新媒体文化下的童书出版资源整合营销[J]. 北方传媒研究，2020（5）：93-96+100.