网络口碑如何促进购买意愿？
——基于消费者鼓舞的被调节中介模型

梁剑平，武 亮，容家希

(1.中山大学 管理学院，广东 广州 510275；2.中山大学新华学院 管理学院，广东 广州 510520；3.中国银行澳门分行，澳门 999078)

一、引 言

互联网的不断普及和网民数量的持续增加，成就了传播更广泛、影响力更大的网络口碑(Online Word-of-Mouth)(卢向华和冯越，2009)[1]，它比起传统口碑[2]，具有传播途径多样、速度快、范围广、匿名性和保密性等特点，顾客在进行网络购物时也会倾向于购买那些具有更多网络评价的产品(汪平等，2012)[3]和(Goldsmith和Horowitz,2006)[4]。网络口碑对消费者态度、消费行为、品牌资产和企业绩效等产生着重要而深远的影响[5]，如网络口碑的数量和评分对餐饮销售收入具有显著影响[1]，能够促进图书销量的增长(龚诗阳等，2013)[6]，影响消费者线上的网页浏览、页面收藏和签到等行为(张红宇等，2014)[7]。同时网络口碑也受到一些外部因素的影响，如明星效应促进了餐饮企业的网络口碑数量，却对具体属性评分带来负面作用，造成了“叫好却不叫座”的结果(龚诗阳等，2020)[8]；网络口碑对电影的剧透促进了口碑数量的增长，然而却削弱了口碑效价(严建援等，2020)[9]。

关于网络口碑对消费者和企业的影响，不仅需要关注其前因和结果变量，也需要对其形成的机制进行挖掘，特别是消费者心理方面的根源。鼓舞心理对理解网络口碑对消费者行为的影响提供了有力的线索。消费者鼓舞源于心理学的鼓舞概念，是一种人们由内外部因素(如思想、英雄、成就等)所唤起，激发出的超越式体验,进而激励和引发人们行为的动机(Thrash和Elliot，2003[10]；……