考虑消费者后悔情感的团购产品定价研究

曲明月

(广东工业大学，广东 广州510006)

一、 引言

团购售卖是商家以较高的价格折扣吸引众多零散的消费者集中购买形成批量销售的新型销售模式，随着电子商务技术的快速发展，陌生客户在购买产品前的交流和购买过程中的合作行为变得更加便利，从而催生了在线团购消费者合作的概念和商业现象。 平台上的商家往往将这种技术作为一种与客户互动的新工具，来实现在线团体折扣交易。 在北美，最著名的创新性在线团购交易网站平台当属Groupon，该网站平台截至2019 年第二季度，已拥有4620 万活跃客户，团购商品涵盖各行各业的实物商品和服务商品，如电器、家具、电影票和餐饮。 许多知名的电子商务平台(例如，天猫、淘宝、美团和Vipshop)均采用线上团购策略。

根据购买常识，采用动态团购定价销售模式时，消费者通过团购网站的图片或者文字并不足以了解产品真正的质量，因此有相当一部分消费者会策略性等待，即部分消费者可能会表现出“策略行为”，一个具有前瞻性和理性的消费者会为了寻找机会了解产品的真正质量，从而策略性地做出跨期购买的决策。 比如，观察参与团购人数的多寡，甚至等待冒险者书写购买使用的体验评论，从而降低购买产品的风险，这类似于企鹅效应(penguin effect)，也就是文中提到的外部性。 现实中的商业实践事实也正是如此，最近一种新型的团购动态定价模式正在广泛地被运用，例如Tmall 上的聚划算。 以雨伞团购销售为例，商家巧妙地将一个团购销售隐秘地分成了两期销售，即在前半个小时内消费者将以标注价格的半价购买，但超过这个时刻点，该产品的团购价格会升高至标注价格，同时，团购页面会实时展示已经购买该产品的人数。……