“大浪淘沙”整合营销该何去何从？

刘 洋

■ 整合营销理论的发展沿革

整合营销传播理论诞生于20世纪80年代后期。美国西北大学梅德尔新闻学院的克拉克·卡尔伍德（Clark Karl wood），唐·舒尔茨（Don Schultz）与保罗·王（Paul Wang）讨论了在全国范围内消费产品广告商所采用的营销策略，在这一研究中他们率先定义了整合营销传播：“整合营销传播是营销传播计划的新概念，它需要对制定总体计划的各种增值通信方法如常规广告有透彻的了解，并将广告和其他营销模式结合在一起，以提供清晰一致的信息，并在最大程度上发挥出信息传播影响。” 1992年，美国西北大学的唐·舒尔茨教授及其工作人员出版了专著《整合营销传播》，后来几家跨国公司也率先在中国市场的营销活动中实施了这一原则。与此同时，来自中国大陆地区的学者也将这本书翻译成中文，进一步加速了国内公司整合营销传播的认识和努力。根据楚光志教授的最新研究，整合营销传播的主要含义是：关注消费者并使用各种形式与消费者进行沟通，确定营销系统的优点，建立长期营销关系，整合内部和外部沟通，专注于企业战略和长期发展方向。

整合营销传播理论自出现以来，就因其自身突出优势而受到许多经理人和营销人员的称赞。但是，在过去的20年中，整合营销传播在中国实施和运营也遇到了各种挑战，仍旧逐渐成为广告客户营销传播的主要策略之一，而且中国广告商的营销传播演变反映出整合营销传播理论在中国的演变。……