老年广告态度意义的多模态构建
——以央视网公益广告作品为例

周 婷

(厦门大学 外文学院，福建 厦门 361000)

随着老龄化社会的到来，研究人员逐渐将研究目光转向老年话题；而媒体化时代，公众对外部世界的了解主要是通过大众媒介[1]，因此老年群体媒介形象研究成为学者关注的热点，大众传媒对老年群体形象的呈现会影响老年群体身份构建[2]，及大众对老年群体的看法。国内外已有学者通过广告、报刊或电视等大众传媒研究老年形象。例如，Bakker[3]分析了日本手机广告中的各种符号资源在老年人形象构建及其社会关系中的重要作用。Bakker利用多模态符号资源分析的方法将老年形象从单一的文本分析拓展到了多模态分析领域[4]。国内关于老年形象的研究领域单一，且主要来源于传播学研究。在中国知网上检索语言学视域下的老年形象相关研究仅有两篇。国内研究者刘文宇、李珂[5]从社会认知视角下的批评性话语视角出发，研究报刊与微博中老年人的身份建构差异，发现单一视角化叙事策略对老年人的媒介形象理解存在较大局限，而多元化视角可以弥补老年群体媒介形象的不足。这一发现为大众传媒可以积极利用多模态资源为我们呈现“鲜活整人”[6]的真实老年形象符号提供了佐证。黄立鹤[7]选取近30年来央视春晚小品中的老年人形象，通过多模态话语分析视角，对老年人形象进行多方面分析，呈现近30年来老年形象变迁，从而为健康老龄化到积极老龄化、再到活跃老龄化提供启示。在黄立鹤一文中，多模态视角仅展现了各个阶段老年人形象变迁，而对于多模态视角下各个阶段受众对老年人态度情感变化未能清晰地展现出来。……