以品牌化推进陕西省乡村旅游高质量发展

刘笑明　张容

关键词：品牌化;乡村旅游;陕西省

中图分类号：F592.7;F327 文献标志码：A 文章编号：1637?5617（2021）06?0036?05

“十四五”时期，我国经济社会以实现高质量发展为主题，以实施乡村振兴战略为要务。乡村旅游作为促进乡村振兴的重要载体[1]，如何在既有的发展基础上，持续探索高质量发展的推进路径，更加有效地助力乡村全面振兴，是当前各方关注的重要议题[2]。文献梳理结果显示，国内学术界围绕乡村旅游高质量发展的研究正在起步，主要集中在3个方面：一是乡村旅游高质量发展的内涵特征，二是乡村旅游高质量发展与全面推进乡村振兴的耦合协调关系，三是乡村旅游高质量发展的模式与对策建议[3?6]。总体来看，既有研究主要聚焦于宏观层面，对乡村旅游高质量发展“是什么”“如何做”等关键问题进行了初步探讨，而在省域尺度、基于某一具体视角、具有一定操作性的乡村旅游高质量发展推进路径的研究则少见报道。品牌化是旅游目的地应对激烈的市场竞争的必然之举，也是旅游目的地营销管理的重要内容[7]。近年来，陕西省各级地方政府及行业管理部门以乡村旅游为抓手，大力推进脱贫攻坚、深入实施乡村振兴战略，并取得了不俗的成绩，但从品牌视角来审视，全省乡村旅游品牌化顶层设计过于粗略，省域尺度的品牌定位不明、品牌标志缺失、品牌传播乏力，这在一定程度上制约了全省乡村旅游发展质量的提升，导致全省乡村旅游产业大而不强，竞争力偏弱，影响力有限[8]。基于乡村旅游高质量发展和品牌化发展两个方面的现实考虑，本文拟以旅游目的地品牌化理论为指导，在省域尺度下，以陕西省为例，尝试对其乡村旅游品牌定位、标志设计、品牌传播等关键问题进行探索性研究，以期为陕西省乡村旅游高质量发展、品牌形象塑造与竞争力提升提供参考。

1乡村旅游地品牌化的理论内涵

品牌化就是发展与作为竞争对手的旅游目的地不同的身份和个性的过程[9]。Cai[10]将品牌化定义为选择一致的品牌要素，并通过塑造积极的形象以使旅游目的地能够被识别并且区分于同类竞争者的过程。Blain[11]将旅游目的地品牌化归纳为具有创造目的地差异化品牌标识、传递期望巩固情感联系、降低搜寻成本、感知风险等四方面功能的市场营销活动。纵观国内外学者的主流观点，品牌化的实质就是旅游目的地创造差异化的过程和行为。按照这种理解，乡村旅游品牌化就是乡村旅游地以塑造积极、鲜明、差异化的形象为手段，以期获得游客普遍认可和信赖，从而产生品牌忠诚，由此形成品牌价值的活动过程。

一般认为，品牌定位、标志设计、品牌传播是旅游目的地品牌化这一复杂过程的核心和要务[8]。其中，品牌定位就是根据目的地资源基础以及旅游者对目的地及其旅游产品与服务的认识、了解和重视程度，准确界定自身市场地位，从目的地视角确立一个独特、鲜明形象的过程。品牌定位的目标是获取行业竞争优势，因而定位应坚持市场导向，体现自身的资源特色，符合游客心理需求偏好，突出与竞争对手的差异，与目的地长远发展战略相统一，在语言表述上应简明扼要、富有吸引力，在实际工作中应长期坚持、始终如一[12]。在品牌定位既定的基础上，乡村旅游目的地还必须借助于一定的识别系统将品牌定位予以可视化表达，这就是所谓的品牌标志设计。品牌标志一般分为标志物、标志色、标志字、标志性包装等。美国商业协会将一个好的品牌标志的特征界定为：简单、易读、易记、易说、可运用于各种媒体形式、细致微妙、无不健康的含义、构图具有美感[13]。对乡村旅游目的地而言，品牌标志设计应符合营销、创意、设计、认知、情感五大原则，即以可视化的、生动形象的方式让游客容易识别，并能引发对目的地的美好联想、促进品牌传播，提升品牌附加值。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是旅游地满足游客需要，培养游客忠诚度的有效手段，在品牌信息到达旅游者并对旅游者的行为产生影响这一环节中发挥着重要作用。乡村旅游目的地有着得天独厚的自然资源和文化底蕴，但仅靠原先单一的文化传统模式来传播乡村旅游目的地品牌已然无法满足当下的现实需求，新媒体传播模式将成为增进旅游目的地与游客交流的重要途径。品牌定位、标志设计、品牌传播三者“三位一体”（图1）[14]，其中品牌定位是基础工作，它为后续的品牌设计、品牌传播等指明了方向;品牌设计是品牌定位的可视化表达与符号系统;品牌传播则是借助各种媒介实现旅游地与旅游者的沟通，向其传播品牌信息，实现差异化、塑造目的地品牌形象的必然之举[15]。

2陕西省乡村旅游品牌定位

2.1旅游资源分析

陕西省乡村旅游资源呈现出三大特点与优势：一是总量丰富，类型多样，根据相关统计，全省乡村旅游资源单体总数高达1757个，分属7个主类、24个亚类和82个基本类型[15];二是人文特色突出，文化内涵深厚，人文旅游资源占全省乡村旅游资源单体总数的84.0%，尤以饮食文化资源、宗教文化资源、民俗风情资源和农业休闲资源最为丰富;三是地域差异明显，品类组合完美，陕西地跨陕北高原、关中平原、秦巴山地三大自然区域，黄土风情、关中民俗、陕南意趣与优美的山水田园风光、丰富的历史文物古迹、独特多样的土特产品、丰富多彩的民风民俗、数量众多的新型农村等。这些乡村旅游资源使现代与传统交相辉映的高科技农业与传统农耕文化相互融合，形成了独具特色与优势的乡村旅游资源组合。一方面陕西省多样化且富有特色的乡村旅游资源为品牌定位提供了丰富的素材，另一方面巨大的地域差异也为品牌定位带来了不小的困扰，这就要求品牌定位既要立足于特色与优势又要超脱资源基础的束缚，在更高的层次上凝练核心价值与形象。

2.2市场需求分析

调研结果显示，陕西省全省60%以上的城镇居民都有去乡村旅游的意愿[16]。如果以2019年陕西省2045万城镇常住人口为基数，以人均年出游频次3次来计算，全省年乡村旅游客源高达3600多万人次。实际上，陕西乡村旅游客源并非来自单一的本地市场与城镇居民，从结构来看，全省乡村旅游客源市场分为三大块：以西安及关中城市群城镇居民为主体的基础市场，本省及周边省份大中城市游客构成的主体市场，以及来自于国内其他省市、港澳台及国际游客构成的机会市场[17]。從出游目的来看，以舒展身心、缓解压力、休闲度假为主，包括观光、学习、怀旧、接受革命教育等;游客普遍比较青睐青山绿水、喜欢民风民俗，追求田园意境。出游方式主要表现为家庭、朋友、同事、同学结伴的方式，交通方式主要以自驾为主。总体上，到乡村去体验大自然的和谐和农村淳朴的乡风已经成为城乡居民的生活方式之一，需求潜力十分巨大。陕西省乡村旅游在品牌定位时必须要认真考虑游客的上述心理认知与旅游需求，突出乡村意象。

2.3区域竞争分析

陕西省东邻山西、河南，西连宁夏、甘肃，南抵四川、重庆、湖北，北接内蒙，横跨三个气候带、三大地貌区，农耕文化、历史文化、革命文化交相辉映，是中华文明、中国革命、中华地理的精神标识与自然标识地。陕西无论是自然风光、农业活动，还是古建民居、乡风民俗都与周边省市区体现出较大的差异性并形成了较好的互补性。例如，南边的四川、重庆、湖北三省市地处亚热带，为典型的巴楚文化区;北边与西边的内蒙、宁夏、甘肃三省区地处温带大陆性干旱、半干旱气候区，多民族杂居，民族风情浓郁，绿洲、大漠、边塞文化特色突出;东边的山西、河南两省均为华夏文明的发祥地，山西的表里山河、古建文化、晋商文化、民间艺术、面食文化、红色经典等特色突出，河南地处中原，向来是农业大省，地貌多样，多元文化相互交融，以众多历史文化名村为代表的乡村民俗文化丰富多彩。由于彼此之间地理区位不同，资源差异明显，开发方向有别，因此，旅游者自然会建立起差异化的心理认知，陕西省周边各省市区基本不存在对客源市场的直接争夺，对于品牌定位而言，也就能够比较容易地与区分出彼此乡村旅游品牌的核心价值与意蕴。

2.4发展战略分析

《陕西省旅游业“十三五”发展规划》提出，要打造丝绸之路起点风情体验旅游走廊、大秦岭人文生态旅游度假圈、黄河旅游带三大旅游高地，建设陕北北部大漠风情、陕北南部黄土风情、关中东部山河风情、关中西部文化宗教、秦巴汉水生态休闲、商山洛水人文生态六大特色旅游体验区，构建关中乡愁、秦岭美丽田园、陕北特色乡村三大乡村旅游带，这是对陕西各地资源特色进行深入分析基础上做出的科学安排。陕西省文化与旅游厅（前省旅游局、省旅游委）出台的《关于加快乡村旅游转型升级的意见》《关于发展乡村旅游促进乡村振兴的实施意见》《陕西省全域旅游发展规划》等文件则以全域旅游、“旅游+”和差异化发展思想为指导，提出了以“十百千”为主要内容的乡村旅游系列品牌建设目标。综上所述，乡村旅游作为旅游产业的重要组成部分，其品牌化必须服从全省旅游业发展的战略安排，遵循相关规划提出的空间布局与具体要求，并从整体上进一步提炼出省域尺度的特色与品牌定位，设计出具有“中国风、陕西味”的品牌标志，以推动全省乡村旅游的品质化发展[18]。

根据上述基础分析，结合全省乡村旅游发展现状，本文从省域尺度出发，将陕西省乡村旅游定位于：三秦乡村游?三秦人家。以三秦指代陕西，既从空间层面突出了品牌的区域属性，又从历史视角衍含了品牌的文化属性;以人家为落脚点，突出乡村生活场景，契合旅游者渴望回归田园的需求偏好。

3陕西省乡村旅游品牌标志设计

基于前述对陕西省乡村旅游的品牌定位，根据品牌标志设计的一般原则与要求，结合陕西乡村旅游的资源特点，品牌标志设计如图2所示。

整体图案由一大一小两部分组成，左上部为书法笔画构成的一个近乎封闭的圆，飘逸灵动，传递了陕西人文、开放的个性特征与精神理念，下部为一阴刻篆体“家”字鲜红印章，展示出陕西的诚信与自信，通过书法、印章的结合又彰显出陕西厚重而悠久的歷史与文化，同时也融入了家园的寓意。圆形书法笔画中包含高山流水图案，整体以绿色调为主，充分体现了陕西良好的乡村环境，很好地融入了“绿水青山就是金山银山”的生态理念。其中，河流以蜿蜒的“S”型呈现，与下面的农田相接，构成一个抽象的“乡”字，凸显乡村意象，“S”与外围的“Q”（圆+印章）合在一起隐喻“三（S）秦（Q）”这一地理坐标，若隐若现的房屋则强化了家国情怀与乡土依恋。以三秦指代陕西，以高山流水指代乡村，以绿色彰显乡村之美，这一设计能体现出陕西人文历史底蕴和青山绿水家园特色，很好地契合了旅游者的需求偏好，精准、完美地诠释了前述的品牌定位，创意简洁，指代明确，主题鲜明，形意兼备，视觉感染力强，易于辨识，推广性强。

4陕西省乡村旅游品牌传播策略

由于旅游是一种预消费产品，这就决定了还必须将陕西省乡村旅游品牌定位及品牌标志通过各种媒介科学、有效地传播给潜在旅游者，增加其对陕西省乡村旅游的了解、认可与信任，以树立差异化的品牌个性与形象，提高品牌美誉度与知名度，从而最大化地增加品牌资产，实现可持续发展。

4.1构建立体品牌传播体系

4.1.1传统媒体传播 广告作为一种传统的品牌传播手段之一，其运作已经具有高度的成熟性。利用传统媒体进行品牌传播，需要注意广告定位与“三秦人家”这一整体品牌定位保持高度一致。为减少资源内耗，应全方位、高效、多重覆盖地传达统一的品牌信息，必须要对各种广告媒体进行科学整合，包括报纸、广播、电视、杂志、户外广告、互联网、电话、公交车、手机短信等，以达到品牌传播效果的最优化[19]。

4.1.2行为传播 行为传播是指通过一系列的营销活动，在特别的时间以特别的营销手段，调动旅游者的积极性，通过其亲身体验，感受品牌的内在价值，带动品牌传播活动的向前发展。旅游经济是注意力经济，要利用好“丝博会”“欧亚论坛”“杨凌农高会”等具有重大影响力的展会以及陕西省内各地具有地方特色的节庆活动，如陕南菜花节、安康龙舟节、延安过大年等，做好行为传播，吸引媒体的关注和报道，提升景区品牌知名度。鉴于乡村旅游目的地属于区域品牌的公共属性，可以充分利用“权利营销”的方式，让乡村旅游品牌在陕西省各级地方政府的日常活动中得到传播和宣传。

4.1.3口碑传播 口碑传播在可信性、针对性、发掘潜在游客、缔结品牌忠诚、节约费用降低成本、增强亲和力与感染力等方面具有其他传播策略不可比拟的优势。重视口碑营销首先要重视乡村旅游的标准化与规范化管理，严格保证全省乡村旅游产品的品质与质量;其次，要注重意见领袖的培养，发挥先期购买者对潜在游客的示范效果。此外，良好的视觉表达、差异化服务、独特的纪念品等也是实施口碑传播策略中可以采用的一些有效手段。

4.1.4新媒体传播 较之于传统的传播媒体，新媒体具有双向沟通、主客一体、形式多样、克服时空限制等诸多优点。用好新媒体传播策略，首先是尽快规划好全省乡村旅游目的地网络营销体系，搭建好品牌传播体系，做好新媒体广告传播;其次是制作系列反映陕西历史文化、民俗特色、风土人情的微电影、纪录片等，在论坛、微博、微信等新媒体平台播放，延伸品牌的传播张力;最后，还可以通过策划一系列线上、线下活动，如征集作品、线上留言、网络投票等，做好与旅游者的互动传播。

4.2建设大数据品牌控制体系

适应信息化、智能化发展的要求，利用微信、微博、QQ等社交平台整理旅游者相关可获取信息，建立陕西省旅游者数据库，做好旅游者分类及其旅游动向和消费行为预测;对现有游客和潜在游客群进行客户关系管理，做好游客沟通与信息反馈;强化品牌宣传与营销活动的针对性，如可以通过数据库和手机APP，对目标客户群进行点对点的品牌宣传、广告推送、产品推介、行程规划等，实现全方位的品牌传播与信息营销。

4.3完善品牌体系内部协调机制

4.3.1坚持目的地品牌与产品品牌的协同发展 根据Mihailovich的“区域品牌与单个品牌互惠战略”[20]，可以将陕西省乡村旅游品牌作为母品牌，区域内各产品品牌作为子品牌，两个层次的品牌既拥有各自独特、独立的定位和价值，又相互支持，相辅相成。这样既避免了品牌之间“搭便车”而导致“公地悲剧”的现象出现，又避免了全盘照抄产品品牌化理论导致对政府的信任危机，有利于促进品牌和区域旅游业的健康发展[21]。

4.3.2推进区域乡村旅游目的地品牌的协同发展 乡村旅游目的地品牌既非产品品牌，也非企业品牌，而是属于区域品牌。它涉及政府管理部门、旅游企业、当地居民、旅游者等多个参与者，具有一定的公益性。因此，还必须重视全省乡村旅游品牌的内部传播，通过简报、内部网络、员工大会、村民大会等将陕西省乡村旅游品牌理念、品牌规划、营销活动等信息传达给各方主体，以便其理解品牌建设、品牌传播的重要意义，增强认同感，尤其是提升居民、旅游企业员工的自豪感和参与感，对品牌信息形成正面的二级传播。

5结语

乡村旅游的高质量发展对于實现乡村全面振兴具有重要意义。未来乡村旅游市场竞争会更加激烈，品牌化发展是必然选择。本文以高质量发展为目标导向，从理论层面对乡村旅游品牌定位与标志设计的内涵进行了阐述与界定，通过对旅游资源、市场需求、区域竞争、发展战略四个方面的分析，确定了陕西省乡村旅游的品牌应遵循营销、创意、设计、认知、情感五大原则，尝试设计能恰当诠释品牌定位的标志，并给出了后续品牌传播的具体策略。本研究从品牌化视角探索省域尺度乡村旅游高质量发展弥补了相关研究的空白，一定程度上丰富了旅游目的地品牌化的研究实践和乡村旅游高质量发展的理论探索。乡村旅游高质量发展是一个复杂问题，乡村旅游品牌不同于景区品牌和企业品牌，以品牌化推动乡村旅游高质量发展的实现路径，需要通过大量的实地调研与数据来支撑，因此有待进一步的研究。