中国生活用纸和卫生用品市场解析

1 新常态：消费增速放缓，趋于理性

从宏观的角度来看，中国的经济运行与消费趋势总体呈现稳定增长，增速稍有放缓的形势，2018—2019年国内生产总值平均增幅高于6.1%，从2018年第一季度开始中国GDP增长有所放缓，2019年第三季度和第四季度增长率仍然保持在6%。受新冠疫情影响，2020年第一季度GDP同比下降6.8%，第二季度增长3.2%，从第二季度开始中国经济逐步恢复。尼尔森监测的中国消费趋势指数2018年和2019年均高于全球平均消费趋势指数，2019年第一季度和第二季度到达历史最高位后有所放缓。可以看出，2019年中国国内生产总值稳定增长给中国消费者带来足够的消费信心。2020年第一季度由于疫情和中美贸易争端影响，消费者明显缺乏消费信心，第二季度国家疫情控制得当，GDP增幅转正，消费信心逐步恢复。

图1 中国GDP季度增幅，中国及全球消费趋势指数

目前世界经济贸易增长放缓，中国经济下行压力较大，市场需求从增长走向维稳，经济发展以内循环为主。2019年第四季度中国消费趋势指数构成的3要素：就业预期、消费意愿、个人经济情况出现不同程度的回落，导致消费者在购买倾向上会更多考虑通货膨胀、性价比、是否是生活必需品等因素。良好的就业预期和个人经济情况会带动消费者的消费意愿，提高消费信心指数。

图2 中国消费趋势指数构成要素

2019年消费者消费趋势趋于理性，更重视性价比。据尼尔森统计，各品类销售份额和同比增速也产生了相应的变化。

图3 2019年消费者购买倾向