绿色农产品消费行为影响因素分析及行为调查

黄 蕾，吴欣辰，陈 珊，李小玲，钟质文

（1. 南昌航空大学 经济管理学院，江西 南昌 330063；2. 融创物业服务集团有限公司 南昌分公司，江西 南昌 330100）

习近平总书记在2016 年中央经济工作会议和中央农村工作会议同时指出，“要把增加绿色优质农产品供给放在突出位置，狠抓农产品标准化生产、品牌创建、质量安全监管。”2019 年中央经济工作会议进一步强调面临“经济下行的压力”，要“着力增加优质绿色农产品供给”，通过绿色农产品质量提升来满足消费者的最终需求，增强消费能力。从实践来看，绿色农产品已经成为提升内需的一个重要抓手，但由于消费观念、绿色农产品识别困难、销售渠道窄、品牌建设不到位等因素影响，尤其是监管不力导致的消费者识别障碍和农产品质量鱼龙混杂现象依然制约了消费者对绿色农产品的消费。尽管国外的绿色农业发展快速，尤其是美国绿色认证体系给中国发展带来了良好的经验，但中国的绿色农产品消费意愿依然比较低。

国内外学者围绕绿色农产品定价、群体行为、消费习惯以及销售环境等影响绿色农产品消费的因素与购买行为展开了丰富的研究，但部分结论还有不一致之处，尤其是对消费者表达了对绿色农产品的认可后是否进一步购买的真实性缺少研究。为了进一步了解当前绿色农产品的区域消费实际，选择经济欠发达的农业大省江西进行消费行为的影响因素调查，并以行为计划理论为依据对其进行分析。……