装置艺术在品牌传播中的应用分析

□ 崔洪铭

“现实本身已完全为一种与自己的结构无法分离的审美所浸润。”①大众化艺术借助技术的东风确认了自身的在场性，广告越来越多地向艺术汲取灵感，品牌传播也从自我展示向受众参与和直接审美的向度转变，装置艺术则是这种转变的体现之一。从20世纪60年代以来，装置艺术不断被注入新的技术因子和美学元素，品牌、空间、艺术、审美、受众的对话愈加深入。现代装置艺术更是使用综合手段，把受众纳入到创意展现的环节中，让受众参与品牌理念和艺术美感的书写。受众从观看者转变为共同叙述者，从消费者变成意义建构者，身份的转换带来新的体验，还能引发深层次的思考和价值共鸣。

一、游戏体验：装置艺术的互动模式辨析

装置艺术的信息流动是开放式的，除了传者用艺术手段和材料来表现品牌理念，还要有受众的参与和互动才能形成完整的传播流程。因此在创意实施中，必须把握品牌的核心理念和消费者的关键需求，即“让艺术联结品牌文化和受众心理”。脱离品牌的纯艺术就是自说自话，会阻碍受众的卷入和体验；太过直白的叙述又失去了深度，只能博得观众一笑；单纯强调技术则将艺术边缘化，无法唤醒柔性的情感。所以，让艺术、技术、品牌能平衡对话的才是合格的装置艺术。这种艺术创造独特的空间环境，将参与者纳入到整个品牌的传播文本中，参与者的认知和审美需求在意识的逐步唤醒中得到满足，为后续的认同和记忆打开窗口。……