基于服装品牌形象感知的消费者忠诚度影响因素分析

李 炅， 陈李红*， 严新锋

(1.上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201600；2.东华大学 国际文化交流学院，上海 200051)

关于品牌形象对消费者忠诚度影响的研究较多，并已证实品牌形象对消费者忠诚度会产生直接影响[1]。同时，当今服装市场同质化竞争激烈，顾客流失严重，而吸引一位新顾客的成本是保留一位老顾客的4～6倍[2]，因此越来越多的服装企业将建立消费者忠诚度作为企业发展的重要目标。然而，目前的研究主要集中在消费者忠诚度的整体研究，其测量和定义也主要停留在态度与行为两个维度，对消费者忠诚度形成的具体过程还没有清晰解释。

综上，文中对ABC态度模型与消费者忠诚度的关联性进行探究，用消费者态度变化的层级效应，阐释消费者忠诚度的形成过程。从消费者态度视角将消费者忠诚度细分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚，深入分析消费者忠诚度形成的微观机制。在此基础上，探究服装品牌形象各构成要素对消费者忠诚度的影响，揭示消费者品牌忠诚度形成的影响因素。

1 相关理论概述

1.1 消费者忠诚度

国内外学者对消费者忠诚度的研究主要集中在行为忠诚论、态度忠诚论以及态度与行为综合论3个方面。行为忠诚论认为，消费者忠诚度具体表现为消费者的重复购买行为[3]。随着研究的深入，学者开始从态度层面研究消费者忠诚度，即态度忠诚论。态度忠诚论认为，消费者在态度上对品牌产生忠诚才是真正的忠诚[4]。……