直播带货主播特征对消费者购买意愿的影响
——基于农产品直播间消费者的调查数据

肖开红 王 超

（河南工业大学管理学院，河南 郑州 450001）

近年来，随着互联网的不断发展，网络主播带货已然成为电商行业的主流发展模式，其中农产品主播数量也在迅速增加。据农业农村部统计，2019年农产品网络主播带货零售额保持高速增长，达到2 809 亿元，同比增长31.9%。在此背景下，研究农产品主播的特征对消费者购买意愿的影响，具有显著的理论与实践价值。

目前，该领域相关文献主要探讨了农产品口碑对消费者购买意愿的影响。有学者指出农产品的感知价值对消费者的购买意愿有积极影响［1］，在线评论对消费者的购买意愿产生了影响［2］，农产品质量也会影响消费者的购买意愿［3］。以上研究初步探索了农产品本身和消费者口碑对消费者购买意愿的影响，但关于直播带货主播特征对购买意愿影响的研究较少。然而，实践表明主播特征对消费者的购买意愿具有积极影响。因此，本文从直播带货主播特征的视角研究消费者购买意愿的影响因素。

基于以上考虑，本文以个性化、娱乐化和社交化作为外在刺激（S），以情感认同与情感唤起作为机体（O），以消费者的最终购买意愿作为反应变量（R），提出理论模型。通过实证分析，研究直播带货直播特征对消费者购买意愿的影响。

1 研究假设与模型

1.1 研究假设

1.1.1 个性化与情感认同、情感唤起。主播可以让个性成为表达的旗帜，依照个体性格，不受约束、随时随地地表达个体内心的想法与行为。根据独特性需要理论，消费者希望自己接收到品牌独一无二的商品推荐信息，对此不仅鼓励主播结合自身特点设计带货产品，而且要树立正确、个性化的产品运营观念［4-5］。……