南方黑芝麻：花100万元给自己买“黑粉”？

文/王深圳

近期，南方黑芝麻开展了一场为乌发新品造势的“土豪老黑百万征名”活动。单是活动名就让人忍不住吐槽：什么叫土豪老黑，南方黑芝麻的形象不一直是位温暖、亲切的老母亲吗？这下可好，不仅是性格，连性别都转了。这样的豪横和抖机灵，实在大可不必。有那钱发粉丝福利不好吗？直接推广产品不好吗？去找孟鹤堂互动不好吗？！（此是后话）

再来说活动本身，简单粗暴，重磅奖励+主观评定带来的只能是争议和不平。所谓文无第一，武无第二，这类命名创意的评选本就是见仁见智，很难有统一标准，所以到最后，网友认为入围的名称水平欠缺、难以服众也就不难理解了。

花100万元为新品征名，结果却惹来一众“黑粉”，南方黑芝麻为什么非要做这个看起来得不偿失的征名活动？

焕新理念：以消费者为中心

相信很多“80后”“90后”的童年回忆中，都会有南方黑芝麻。那“舔碗”的一幕、那“黑——芝麻糊诶”的叫卖声、那熟悉的包装和味道已经陪伴了几代人。但是，如今，南方黑芝麻更像是“最熟悉的陌生人”——高知名度、低关注度。原有的中老年消费群体带来的市场增长始终有限，且他们的消费力也在逐渐下降，未来也将离品牌越来越远。南方黑芝麻面临如何准确捕捉和影响新一代消费群体的重要课题。而想要挖掘潜在的消费群体，就要了解他们的喜好、满足他们未被满足的需求。

当然，这就需要经典品牌放下资历和包袱，不端着、接地气，以一种更加平和对等的姿态去对待消费者、以消费者喜欢的表达方式去运作品牌。此次南方黑芝麻让消费者作为主角，让“用户思维”主导新品开发，并将命名权交还给消费者，就是品牌年轻化过程中的一大尝试，也是其在向外界释放变革的信号。

长久以来，品牌和产品命名都一直依赖于传统规则的自上而下的体系，被动让消费者接受。一个好的产品名称固然重要，但更重要的是品牌与消费者的交互过程。

让消费者主导产品命名还只是个开始。南方黑芝麻希望能够紧贴年轻市场，一边延续经典，一边实现新生。在新产品研发上，不断根据市场需求构思新想法、进行新研发，同时辅以智能生产技术，为消费者私人定制，从而快速、高效地满足消费者的个性化产品需求。

事实上，围绕“以消费者为中心”，南方黑芝麻从2020年开始就改变了产品管理的模式，加大了产品事业部的开发自主权。市场部门拥有研发团队，并可以根据消费者需求进行立项决策，迅速开发不同规格、品类、价位的接地气产品。

在线上，南方黑芝麻的年轻消费群体越来越多，这部分人群的需求也更加多元化、细分化，他们对品牌提出了更多要求：既要美味又要健康，还要方便食用；既要满足功能需求还要满足精神需求；产品形态、口味等要多样化；销售渠道和形式多样化；产品包装时尚化，提升个性和颜值。

南方黑芝麻在不同维度对消费者的需求进行满足。比如，品牌正在不断开发电商、新零售专供产品，如电商事业部推出了酥伊喜黑芝麻丸；品牌还携手薇娅、罗永浩等头部带货主播，推出各种产品及礼盒等。

针对消费者更加追求健康、方便、即食产品的特点，饮品事业部推出了即饮黑芝麻牛奶等，获得热销。

近两年来，低糖、无糖消费盛行，人们更加注重饮食健康和身材管理。南方黑芝麻也推出了低糖、无糖等黑芝麻糊，相关产品的销量占比也在逐年增加。

基于对植物基代餐消费风潮以及乌发养生需求的洞察，南方黑芝麻开发出植物基代餐与乌发概念产品。2021年，这两类产品将会作为集团重点战略产品进行推广和销售。

在后疫情时代，南方黑芝麻也在循着趋势往大健康产业的方向转型、升级，品牌希望让更多消费者知道和接受黑芝麻的营养价值。未来，南方黑芝麻将继续以“消费者为中心”进行市场营销和产品研发，让消费者真正成为品牌的一部分。

焕新营销：有趣又有料

经典品牌之所以落寞，往往是因为消费者对品牌“无感”了，也就是你品牌的形象、口号、创意都没有任何存在感，消费者对你过于熟悉，以致习惯性地忽略。这时候，品牌要做的就是创造谈资价值。具体该怎么做？

与年轻人玩在一起，刷新消费者的感知。

举个例子。成立于1987年的娃哈哈，也面临着和南方黑芝麻（1984年成立）一样的市场下滑困境，但是最近几年，娃哈哈与网红品牌钟薛高联名、赞助英雄联盟职业联赛、与国内头部潮玩品牌泡泡玛特合作、推出AD钙奶系列周边……一系列的非常规打法让娃哈哈时常刷屏。

南方黑芝麻其实也一直在努力出圈，拥抱年轻群体。1984年成立的她更为内敛，但这并不意味着她不愿发声。去年5月，南方黑芝麻糊联合知乎，在母亲节即将到来之际为“新手妈妈”特别推出“知妈乎限量款黑芝麻糊”，还上线复古洗脑广告片，恶搞童年经典回忆，组成不扣钱的谐音梗CP。

去年12月，南方黑芝麻携手关晓彤出任明星店长的新派茶饮品牌天然呆，推出“天然呆×南方黑芝麻”限定款。天然呆开业两天吸引了众多网红达人前来打卡品尝，相关热门话题、推文、视频全网阅读量破亿次。天然呆和南方黑芝麻的联名款“水墨黑芝麻麻”更是吸引了一大波既追求口感又想兼顾养生的年轻人，获得一众好评。

这些联名活动丰富了年轻群体对品牌的感知，也让我们看到了经典品牌在新世代面前焕发出的活力和色彩。南方黑芝麻所传达出的有趣、会玩的品牌形象吸引了越来越多的新用户，她也重新被年轻群体簇拥，成为话题中心。

只不过，和大多数“80后”经典品牌一样，南方黑芝麻不光注重品牌营销，更注重夯实营销的基础——产品力，缺乏满足消费者需求的产品力，再花哨的营销动作也是过眼云烟。

营销动作要尽可能有趣，但更要切实有料。所以，南方黑芝麻的营销动作，既有文科生的天马行空，也有理科生的专注坚守。比如，南方黑芝麻汇聚了全国顶尖的食品科研团队，近几年更是荣获两次国家科学技术进步奖，掌握了黑芝麻植物基营养加工核心技术，让黑芝麻营养保留更加高效，活性物质更加充分。

产品力和核心技术加持下的营销，更经得起推敲，也更有厚重感、更为可持续。

当然，既然品牌已经定下了年轻化的方向，并将年轻群体视为需全力拓展的增量市场，那么南方黑芝麻就还是应该突破自我，焕发新活力，通过新生的产品、新的品牌沟通交流方式，来培育年轻的未来忠实消费者。目前来看，南方黑芝麻仍需要打磨自己的营销视角。

焕新视角：打磨出刀锋

品牌营销顾问梁将军认为，大品牌在做传播时，就好比挥舞一把巨大的钝刀，需要重新打磨出刀锋，才能发挥出这把刀的最大威力。

大品牌所掌握的资源就是刀柄，其所具备的营销视角就是刀刃。大品牌不缺人、不缺钱，甚至不缺创意，但是常常缺失营销视角。所谓营销视角，就是一个品牌看待事情、讨论事情的角度。角度不同，感受就不一样。

之所以在开头特意提到孟鹤堂，也是想以此为例。

“你们跟孟鹤堂合作吧！”

“你们快去找孟鹤堂代言吧！”

在微博上，南方黑芝麻经常收到类似的留言或私信。言语之中，既充满了对于孟鹤堂的推崇，也饱含对南方黑芝麻这个传统品牌的关切。

什么情况？德云社人气相声演员孟鹤堂，跟南方黑芝麻之间到底发生了什么？

带着这样的疑问，我找到了一段2018年的视频资料，内容如下：

孟鹤堂：其实呢，有一个秘密一直没告诉大家——我是个童星，我不知道大家小时候看没看过一个广告叫南方黑芝麻糊。

观众：看过！

孟鹤堂：舔碗那小孩就是我。

周九良：你先等会儿！南方黑芝麻糊疯了，她一个在南方卖黑芝麻糊的（观众哄笑）到哈尔滨找童星？！

孟鹤堂：南方黑芝麻糊到东北找童星……对哈，人家疯了啊！

……

很多企业想破脑袋地蹭热点、找话题、搞事情、买热搜，求之不可得。这可倒好，人在家中坐，梗从天上来。假如你作为品牌官方，遇到这种事会怎么做？

是去评估演员的人气、代言费、气质匹配、粉丝契合度、代言风险？还是去考量自身的预算、竞品的代言策略？

这些是必要的，但也是理性的，可最能激发年轻群体情绪的却往往是那些感性的、简单的部分。

有一个最直观的示范，就是老乡鸡和岳云鹏的互动。

疫情期间，老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信、花200元办土味儿发布会、邀请岳云鹏代言，一系列操作让老乡鸡成功出圈、走向全国。最值得品牌学习的正是老乡鸡稳、准、狠地把握机会，以及与年轻人玩在一起的能力。当岳云鹏在视频下方留言说“束总，你也可以来我们德云社”的时候，老乡鸡抓住了机会，之后任由双方粉丝推波助澜，与岳云鹏展开了一系列的互动，包括“束从轩挑战岳云鹏说相声”“鸡鸭之争”“岳云鹏土味儿海报”等，直到代言成功、发布鬼畜广告，相关话题多次在抖音、微博等平台占据热榜。

在品牌与KOL的互动中，消费者不在意中间有多少设计和考量的成分，消费者更在意这个事是否好玩、有趣。事实上，重点也不在于促成合作，或是简单地转发微博、互动评论、发起话题，而是让这个事产生意义，让其成为品牌的谈资，成为社交货币，最终带动声量乃至销量。

总的来说，南方黑芝麻发展至今37年，虽然存在一些经营思维固化、产品思维单一、天花板尚未突破等问题，但是她一直在不断反思中进步，在努力为消费者提供更好的产品与服务。她就像一位慈爱、且努力与时代共鸣的母亲，她或许不完美，但一直在进步。