立邦涂料（中国）市场营销策略研究

摘 要：随着人们对建筑类产品需求的加大，涂料作为建筑产品中需求较大的一个品类，其消费水平的高低将直接影响我国经济的发展水平。作为世界上最大的涂料生产及消费国，中国涂料市场蕴藏着巨大的发展空间。但是放眼当前中国的涂料市场，外资品牌独大，国产品牌虽有一定的成长和发展，但是整体市场差距悬殊。因此学习研究外资品牌的营销策略，提升我国涂料企业的竞争力，不仅具有非常大的现实意义，也是摆在我们民族涂料行业面前最迫切的问题。本文将通过对涂料行业的竞争情况进行分析，梳理出当前涂料行业品牌分布情况为：外资品牌主导，本土企业处于第二梯队，立邦企业独占鳌头;因此，依据4P营销理论，对当前涂料行业的第一品牌立邦的营销策略进行全方位分析，来发掘立邦的成功因素，得出对国产品牌的营销建议为：以消费者为中心，精准洞察消费者需求，提升产品力，完善服务能力，创新管理能力，保障营销策略的正确性及执行性。

关键词：涂料行业;立邦;营销策略;4P

一、中国涂料行业市场环境分析

我国涂料行业产量及开工率在逐年回升，从2014年-2019年间，保持稳定增长态势，2019年度，涂料产量达到了2438.8万吨，较2018年同比增长2.6%，年均复合增长率9.27%。虽然2020年因新冠疫情产量略有下滑，但随着2021年新冠疫情的好转，中国涂料市场将迎来新一轮的增长，市场发展潜力巨大。

随着国家环保政策的持续严格，中国涂料市场出现优胜劣汰，成百上千家小型涂料公司关停并退出市场，品牌规模及知名度较大的品牌获得更多市场机会，持续升级，迅速扩张。规模上和技术上都具有领先优势的国际公司，在工业绿色发展的情况下拥有了更多市场机会，是国产涂料品牌最强的竞争对手。

二、行业竞争情况分析

1.层级鲜明——外资主导，本土企业所处层级落后

当前中国涂料企业，“洗牌加速”已经成为业界共识和常态，退出市场的是低端市场中小企业，但对于已经有一定市场声望，规模和技术均能达标的涂料企业来说，他们将赢得更多的市场机会，快速发展。当前，外资涂料品牌如PPG、宣伟、立邦等在我国涂料市场已耕耘几十年，他们技术水平较高，产品覆盖很全面，营销策略也比较先进，在消费者中的品牌知名度、美誉度都较高，目前占据我国涂料行业较大市场份额，处于第一层级。

第二层级大多为我国本土优势品牌，如三棵树、嘉宝莉、亚士创能等。这些品牌在某个细分领域具有优势，在市场开发中避开外资品牌占据优势的一二线市场，布局三四线等较为下沉的市场，以农村包围城市的方式，迅速抢占到较好的市场份额。

第三层级则为我国的小型涂料生产商，他们由于生产不具规模，没有很好的技术水平，在市场上只能以低价产品换取微薄的利润，目前不具有市场竞争力。

2.企业竞争——立邦持续领先，民族企业奋起直追

立邦目前是外资品牌中占据我国市场份额最大的涂料企业，据涂界公布的《2019年中国涂料企业100强排行榜》的资料显示，在2018年涂料企业的营收统计中，立邦以163.725亿元位居第一。第二位是外資品牌PPG，年度营收105.814亿元，第三位是阿克苏诺贝尔，年度营收103.689亿元。前三位均为外资品牌。

本土涂料企业本次也有多家进入50强榜单，如三棵树、东方雨虹、宣伟、巴斯夫、佐敦、湘江涂料、艾仕等。其中三棵树近年来表现亮眼，在榜单中逐年向前，进入前十榜单。未来随着我国涂料企业在技术、规模上的提升，以及国民对国货产品的需求觉醒，将有更多机会替代外资品牌，主导我国涂料市场。

三、立邦（中国）公司简介

在众多的涂料品牌中，立邦的知名度、美誉度一直是最高的，也是消费者对涂料用品的首选品牌。立邦（中国）是立邦的代理商立时集团成立的，从1992年，立邦进入中国市场，通过先进的管理体制和理念，在中国迅速扩张，围绕北上广深等一线城市，建立了4家乳胶漆工厂，产品更是覆盖到建筑涂料、汽车涂料、工业涂料、卷材涂料、粉末涂料等。在众多的涂料品牌中，立邦的产品覆盖最为全面，且在多个细分领域具有绝对优势，销售份额一直保持15%以上。其独具前瞻性的品牌策略、创新性的产品策略、变幻升级的渠道策略、独具服务精神的售后服务等，均是值得我国涂料品牌深度学习和研究的内容。

四、立邦（中国）营销策略研究

1.品牌策略：稳准狠

品牌的建设涉及到的范围很多，比如产品的质量和价值、整体的服务水平、在推广中运用的策略手段等，其实是个系统工程，本节对立邦的“品牌策略”将主要围绕立邦在品牌建设中所采取的整体战略和品牌定位。

（1）立邦整体品牌战略：保持行业的领先性，并抢占第一，做好形象的整体化和步调的一致性，高举高打，敢于投放

正如所有优秀的品牌一样，保持创新精神，做市场的领头羊。立邦的领先包括产品的领先性、服务的领先性、营销的领先性。从产品来看，当前市场乳胶漆品类占据第一品类，乳胶漆产品的第一品牌就是立邦。比如立邦最畅销的“N合一”产品，将抗裂、抗醛等功能合为一体，当年立邦提出这个概念后就一炮打响，各大涂企纷纷效仿;从服务方面，立邦深化了色彩服务和涂刷服务。在行业内最先推出“在线配色”的概念，在各个城市建立了“个性配色中心”，让消费者可以更自由、准确地选择自己想要的颜色，深化和标准化了配色服务;涂刷服务更是解决了消费者购买涂料产品，需单独请漆工师傅涂刷的困扰，大大提高了产品的在线销售率;在广告传播方面，立邦肯花钱，敢投入。在各大涂企纷纷靠线下渠道的时候，立邦就有了品牌意识，2003年在上海投放了3000万，后续更是每年拿出销售额的12%来持续投放广告。因为立邦的带动，各大涂企纷纷效仿，涂料行业也成为规模化企业较多的行业。

（2）品牌定位：为你刷新生活

立邦的品牌定位也经历了多次的变化，从之前的围绕色彩到当下的围绕刷新，立邦在2011年提出“立邦，为你刷新生活”的品牌主张，将家装概念扩大至“陪伴每一位消费者，刷新人生的每一个阶段”。刷新理念的提出，在行业内具有绝对性的意义，拓展了立邦品牌的边界，将品牌、产品、服务、场景有机地结合到了一起。立邦在市场研究中发现，中国消费者的每一次涂刷背后，都是生活的一个全新的改变，比如结婚、生子、乔迁等。那么本身涂刷就是跟生活息息相关的。之前立邦是一家涂料生产商，通过涂刷服务的匹配，立邦成为一家家居服务商。消费者在选购立邦产品的时候，不仅选择了产品，也同时选择了产品自带的服务，解决了关于墙体的一站式的问题。所以立邦拉近了跟消费者的距离，跟其他的品牌产生了较大的品牌区隔。

2.产品策略：产品创新，品质坚守

好的产品才是立足市场的法宝，立邦一直是涂料市场的引领者，比如当前涂料市场，经常看到“N合一”产品，该品类产品的开创者是立邦，由于产品和市場的定位恰当，迅速抢占了超过50%以上的乳胶漆市场，在上海、北京等大城市，市场占比甚至能达到70%以上。

在推净味产品时，“净味全效”、“净味120”等的做法，也充分运用了形象具体的命名方法。立邦为了强调说自己的涂料在涂刷后120分钟没有味道的优势，给产品取名为“净味120”，当时刷个墙一般都要晾晒好久才能除味，立邦这样命名，可以让消费者一目了然地知道其产品优势，迅速让该产品在市场中推广开来。

立邦的产品品质也一直是行业内的领先者，比如其2018年上线的新品原生植萃漆，采用植物提取可再生资源替代石油提取物，通过了行业内最严苛的德国南德意志集团的环保认证。

3.渠道策略：市场引领下的调整升级

立邦在中国的渠道策略一直随着市场变化进行调整，从上世纪90年代中期，采用传统渠道网点站;1999年底开始创新提出“个性配色中心”计划，在多个城市建立“个性配色”中心; 2002年提出的“木器专家”概念店方案，奠定其在木器行业的专家形象;立邦的渠道策略一直围绕产品的能力、服务能力优化升级。同时其渠道策略也是推广落实最到位的一家，有效的渠道管理，实现了企业的步步为营，销售逐节攀升。

4.促销策略：线上线下协同作战，广告敢投敢打

立邦的促销策略是线上线下协同作战，双管齐下，在强大的广告投放后，辅以地面系统的迅速促销配合，从而获得品牌和销售的双重收益。比如立邦2000年奥运会期间，赞助了CCTV“奥运金牌榜”栏目，同期马上开始在一线市场推出了为期一个月的“猜金牌，赢金牌”的有奖竞猜活动，辅以线下的产品促销，全部围绕“奥运”、“金牌”的主题，极大地提高了产品的知名度、购买力。在广告投放上，立邦也是敢为行业先河，1993年，立邦在上海投入了3000万的广告费用，当时媒体环境比较聚焦，电视媒体依然是主流，在消费者心目中，乳胶漆品类尚无核心品牌，立邦的广告攻势，使其迅速成为消费者心目中乳胶漆第一品牌。另外，针对“刷新服务”的品牌理念，立邦在10年间投入近10个亿来推广，也顺利地进入消费者心目中。从之前传统的电视广告片、户外广告、媒体新闻报道等媒介投放到现在App应用、微博互动等多种手段的综合应用，从都市时尚系列剧《刷新3+7》的电视剧植入方式到做自己的综艺，独家冠名《梦想改造家》，立邦一直在创新营销方式，运用最新、消费者最感兴趣的媒介来对核心消费者进行广告轰炸、广告沟通，加速全国消费者对“立邦，为你刷新生活”这一全新理念的接受。

5.刷新服务，为渠道保驾护航，引领涂装行业发展

立邦刷新服务的提出以及执行，开拓了涂料产品的服务边界，为其占领重涂市场提供了保障，同时助力了电商渠道的拓展，涂料品牌互联网化的进程。

立邦在2013年正式成立涂刷事业部，用于管理涂刷体系。首先是施工工艺定制化，围绕产品匹配相应的施工工艺，在保证效果的情况下，降低了工人的劳动强度，大大提高了施工效率;其次是制定涂刷标准。涂刷服务一直是容易产生消费者纠纷的部分，2019年，立邦提出刷新服务的“八大验收标准”，2020年，立邦又提出“8876好墙标准”。涂刷标准的提出，提高了企业的口碑，大大降低了消费者客诉纠纷，成为行业内通用的标准;然后是开启电商合作，立邦在2014年就开启了与天猫旗舰店的合作，目前由于其涂刷服务的加持，电商销量在行业内遥遥领先;最后，立邦一直在优化涂刷的管理，通过优化、整合刷新的管理体系，强化刷新服务的执行力，包括建立了刷新服务工程师培训、认证、管理等的完整刷新服务体系。

目前，其涂料事业群已经涵盖了家装服务、商装服务等涂装市场，成为立邦市场拓展的基础性支撑部门。据行业内数据显示，立邦“刷新服务”的推出和升级，也带来了客户满意度的提高，目前满意度净值已超95%，远远领先于行业平均水平。

五、国产涂料品牌营销建议

1.精准定位涂料细分市场

做好市场定位，是市场营销的第一步，当前市场，以消费者需求为导向，在细分品类中找到企业自身机会，才有可能实现快速增长，当前国内已经涌现多家涂企异军突起，比如三棵树，已经具有匹敌外资品牌的实力。其他还有晨阳水漆、华润漆、东方雨虹、嘉宝莉漆等，在各自市场细分领域都具有一定的优势。市场的未来一定是更具有细分精神、定位精神的品牌。

2.加强人力资源建设

人才是企业的第一生命力，正如在立邦的企业发展中，不可不提的来自于快消行业的钟中林一样，他来到立邦，用快消品的理念去管理涂料公司，像卖可口可乐一样卖工业耐用品。自2007年加入立邦后，立邦中国的业绩几乎保持着两位数的增长，市场份额达到17%～20%，国产品牌也需要做好核心人才的引进和人力资源体系的优化和建设。

3.坚守产品品质，保持创新精神

再好的营销策略，都需要产品去支撑，立邦在中国的发展中，开拓了多个新的产品系列，新产品的迭代创新也是消费者需求变化的体现。国产品牌需要保持持续的创新精神，当然立邦在乳胶漆产品上拥有绝对优势，随着国家环保政策的改进，水漆产品更环保、更健康，虽然现在市场占比较低，但是未来市场空间巨大，国产品牌还拥有更多的机会和空间。

4.精简组织结构，提高管理效率

在立邦漆的渠道策略中，我們发现，立邦的渠道策略进行了多次的调整和变化，但都能够良好的执行，这来源于企业较好的管理体制。国内多数企业管理理念相对滞后，管理机构庞杂，对市场的变化不能够快速做出反应，因此对于国产品牌来说，学习先进的组织管理理念，学习当前互联网化的扁平化组织结构，让上层决策和下层执行之间不再隔着层层的鸿沟。

综上，本文通过分析立邦在品牌策略、产品策略、渠道策略、促销策略方面的创新点，以及“涂刷服务”的提出及执行上，都进行了全面的分析，发现立邦在营销策略的制定上，依托于市场，依托于消费者，能够做出精准的市场定位，同时能够快速制定相应的营销策略，并且保证执行效果。这是我们国产品牌需要学习和借鉴的。当前，国产涂料企业通过细分市场也出现了很多优秀的品牌，比如三棵树、嘉宝莉、晨阳水漆、东方雨虹等，但是想要追赶并超越外资品牌，国产涂料品牌还有很长的路要走。未来家居的10年，要看00后的消费需求。时代变化太快，而这些变化还会改变人类未来生活的所有需求，包括家居。虽然人在变，环境在变，但是对家居生活的需求不变，那就是舒适、环保、健康。所以家居品牌也需要抓住其中的变和不变，适应新的市场环境，根据自身品牌的发展阶段，提升自身品牌和扩大消费市场。

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作者简介：谷彦琼（1989.01- ），女，汉族，河北石家庄人，河北经贸大学，本科，研究方向：工商管理