复盘D2C品牌，从崛起到转型

寻空

新消費品牌是今年的热门话题，一个新品牌一旦被称为新消费品牌，就很可能成为资本和消费者的宠儿。

区别于已经在市场上非常有名且占据支配地位的（旧）消费品牌，它们在产品开发和设计、品牌定位、营销方式等都与旧消费品牌不大相同，故而被称为“新消费品牌”。

新消费品牌的爆发似乎让中国消费领域迎来了一次“消费品牌革命”。时间基本从2015年后开始，2015年咖啡品牌三顿半成立，2016年饮品品牌元气森林、食品品牌拉面说、化妆品牌完美日记成立，2018年雪糕品牌钟薛高成立，2020年后，大批新消费品牌涌现，它们在成立后短时间内实现突破，成功者将估值推高至接近或超过“独角兽”行列，令人咋舌。

中国新消费品牌如星星之火，正在旧消费品牌的势力范围中扩大影响。

新消费品牌因上述特点，尤其是去经销商化的新渠道，因此被拿来跟D2C（也称DTC）品牌—直接面向消费者的品牌做对比。

今年阿里开始强调D2C，要做D2C数字化服务平台，抖音电商也强调自播的力量，其平台上的商家D2C属性很强。这让D2C概念再次回到舞台中心。

D2C概念的发源地其实是美国，美国“D2C革命”约从2010年后开始，比中国约早5年。

2010年，眼镜品牌沃比帕克、染发剂品牌虚拟发型屋成立；2012年，男士护理品牌美元剃须俱乐部、内衣品牌三爱成立；2014年，床垫品牌Casper成立；2016年运动品牌All Birds、线上消费品品牌Brand less成立。

这些品牌都采取D2C模式，并在短期内从既有消费巨头的市场中抢下不小份额，取得成功。

美国的D2C品牌用了约10年时间蹚出了一条路，且证明它们是可以与传统品牌一战的，这对于还在发展初期的中国新消费品牌具有借鉴意义。……