幸运的许可效应：运气感知对放纵消费的影响

姜 帝，朱 虹，王 欣，肖春曲

(南京大学商学院，江苏 南京 210093)

一、引 言

2020年拼多多推出的月卡幸运抽奖活动突然火爆社交平台，消费者抽取的折扣最低可到一折。相比于商家直接提供折扣，使用幸运抽奖的方式获取折扣能够大大提高消费者的参与度。这种营销手段实质上是利用了消费者对自身运气的非理性信念，即幸运感知。尽管幸运营销已经被广泛运用，但是当消费者的幸运感知被激发后，究竟向消费者推荐哪一类商品更容易达成交易，是企业管理者面临的一个现实问题。在日常生活中，消费者经常要面临放纵物与自律物这两类商品的抉择，而拥有正当化理由能显著提升消费者的放纵消费倾向，因此厘清消费者的幸运感知对放纵消费的影响，对销售放纵物的企业以及从事幸运营销的管理者有重要意义。

幸运感知描述了一种对稳定外部力量的感知，拥有幸运感知的个体相信自己能在不确定性情境中获取多次成功[1]，同时对未来事件有着更积极的预期[2]。“幸运”深刻地影响着人们的感知和决策，目前已有研究基于归因理论[3][4]、个体特质[2][5]及认知启动[6][7]等理论视角，围绕运气感知如何影响个体对概率事件结果的认知和评价展开了丰富的讨论，如前人发现幸运感知能够诱发个体寻求风险。但探讨运气感知对确定性情境下消费者情感、认知及行为影响的研究相对较少。在这些有限的研究中，Hock等人在确定性消费情境下证实促销活动所诱发的幸运感知能够提升顾客对促销商家的情感态度以及消费金额[8]。……