广告智能评估:基于共振效应的识别、分析与应对模型*

■ 姜智彬 师梦瑶

相较于消费者智能洞察、广告智能创作和广告智能投放等已经进化较为成熟的智能化变革并已研发出较为成熟的智能产品的广告运作环节而言,作为重要的反馈机制,传统广告评估方式已无法有效输出效果数据和发挥反馈作用,无法配合其他智能化环节的升级。为有效发挥效果数据的重要反馈作用,适应广告运作的智能化转型,秒针系统、热云、友盟+等企业探索性地将人工智能技术引入广告评估领域,试图在智能技术的赋能下,为广告主、媒介代理机构以及网络媒体提供实时、准确的全域广告监测与分析服务,这些前沿性探索为广告评估的智能化转型提供了较为丰富的实践经验,但业界尚未建立完善健全的广告智能评估系统。

本文以共振效应理论为分析框架,梳理人工智能技术在广告评估领域的应用,试图提炼出广告智能评估的一般模型,并探索广告智能评估的未来发展方向。

一、人工智能应用下广告评估的研究综述

目前学术界对于广告智能评估并没有一个相对统一的概念界定,大多是描述效果评估的智能化特点①,主要围绕以下三个方向展开:

(一)广告评估方式的智能化变革

智能化时代下广告效果数据的获取不再由人力通过调查等方式收集统计,而是借助媒体归因程序②和情绪识别软件③等智能技术追踪广告效果数据,记录消费者接收广告后的所有行为路径④,收集多源(PC端、移动端、OTT端等不同来源)异构(图像、语音、文本、数字等不同表达形式)的消费者行为反馈数据以及实时的广告效果表现数据⑤。……