投资人热捧新消费 流量逻辑重构品牌

文/元气资本 步 摇

2020 年，新消费行业被投资人热捧。相关数据显示，2020 年，全年消费品牌投融资事件245 起，2018 年 和2019年分别为183 起和143起，最受资本青睐的赛道是餐饮、美妆、食品/零食、轻酒饮，全年共发生融资事件131 起，占比60.5%，全年亿元级、10 亿元级融资共为80 起，比过去两年增长明显。

这股消费热潮早在2017 年就被互联网人感知到，他们告别互联网，创业做起了消费品牌，按照流量的玩法，一切正在被“重做一遍”。

流量逻辑，从互联网到新消费

目前，市场上比较活跃的消费品品牌，不少具有互联网背景。它们在品类上都选择了消费频次高的品类，典型例子如2016 年创业的元气森林和2017 年创立的瑞幸咖啡。

从企业创始人的背景来看，对于流量的理解能力，可能是这些新消费品牌的重要特质，且这种“流量特质”随着时间的推进愈发明显。换言之，新流量造就了更多新消费品牌的创始人。

大规模补贴、线上获客等模式，一直是消费互联网公开的成熟玩法，关键区别在于，产品的交付需要在线下门店完成，同时需要对供应链和一线操作员工进行管理，而数字化完善了这些方面。

“流量逻辑”意味着流量运营，有效的流量运营即为数字化管理和运营。“数字化”也是新消费品超越传统消费品的有效利器，这从互联网人开始创业就刻入骨髓里。据元气森林前研发总监叶素萍透露，元气森林成立之初，第一件事就是建立业务运营系统，这让传统快销行业出身的她印象深刻。

在所有这些品牌中，最典型的案例可以说是瑞幸咖啡。……