花钱需要借口

周欣悦

你买一样商品的真实原因是什么，也许你自己并不知道。

有一次，我去剪头发，理发师跟我说，他们现在有一项按摩的服务，劝我办一张按摩卡。我比较喜欢按摩，所以还蛮心动的，可是一听价格我就犹豫了。这个理发师非常善解人意，他看出了我的犹豫，就赶紧说：“你们做老师的容易腰肌劳损，办张卡也是为了更好地工作呀。”我一听，就爽快地买单了。

同样是花钱按摩，一种目的是享受，一种目的是防止腰肌劳损。在哪种情况下你更愿意买单呢？当然是第二种。我们为了满足享受的欲望而花钱，通常都会伴随一种负罪感，但是为了某种功能花钱就不一样了。

《左传》里说：“俭，德之共也;侈，恶之大也。”意思是，节俭是善行中的大德，而奢侈是邪恶中的大恶。自古以来，中国文化都倡导节俭之风，唾弃淫靡奢侈。受这种传统文化影响，即便在当今，人们在购物时，也会觉得买贵的东西是一种奢侈浪费，花钱之后会感到内疚，受到良心的谴责。这种良心的谴责，被研究者称为“心理风险”。

为了免除内疚感，我们经常用一些借口来欺骗自己，也欺骗别人。

2016年，哈佛大学商学院的阿娜特和哥伦比亚大学商学院的凯维茨、奥德·尼泽提出，如果在奢侈品上附加一些实用性功能，人们就会更加愿意购买。他们将这种现象称为“功能性借口”。比如，奢侈手表在广告中强调它的精准性，名贵钢笔突出它的实用性，宝马汽车用“终极驾驶机器”来强调它的安全性和高性能。……