基于客户生命周期的广电网络营销策略研究

蔡立冬

随着电子信息技术的飞速发展，人民群众物质生活和精神文化需求持续多样化，广电网络行业替代品层出不穷，各大运营商市场竞争激烈。广电网络有效用户管控形势严峻，传统客户生命周期延长策略不足，严重阻碍了广电网络运营商稳定发展。基于客户生命周期理论视角，广电网络企业应阶段性细分客户消费行为与需求，推动差异化营销策略，促进客户生命周期的循环动态管理，达成长期锁定客户的目标。

广电网络客户生命周期概述

客户生命周期是指随着时间的变化，客户关系发展水平有着显著的阶段性发展轨迹，可在时间序列上进行连续可控的动态管理。客户生命周期在不同阶段的有着各自的特征，企业的客户资源具有价值和生命周期，它包含了企業与客户建立业务关系到关系完全终止全过程。广电网络根据客户自身的特点，其生命周期可划分为获取期（Acquisition）、形成期（Build-up）、稳定期（Climax）、退化期（Decline）、离网期（Exit）五个阶段。

获取期

获取期是广电网络运营商与客户的双向考查期，是客户关系的培育阶段，双方开始进行供需信息交互。在获取期，客户会进行广电产品与竞品的多层次立体比较，企业要耐心解答客户疑问。目标区域内的客户均可视为客户生命周期获取期的潜在客户，客户与广电网络企业双方相互了解不足、对未来成交结果具有不确定性。

形成期

客情关系稳步升温是形成期阶段主要特征。客户对广电网络企业提供的产品和服务逐渐认可，愿意承诺与广电网络业务的契约关系。……