主播类型与品牌态度及购买意愿
——基于网络直播购物场景的实验研究

费鸿萍，周成臣

(华东理工大学 商学院，上海 200237)

一、问题的提出及文献回顾

网络直播购物是基于直播平台开展的具有促进消费者参与和购买特征的新型线上销售模式，相比传统在线购物具有互动性强、销售转化率高等优势。通过直播进行社交互动可以提升购物体验，降低消费者的不确定性心理，并提高对销售者的信任度。网络直播购物的蓬勃发展不仅得益于技术的演进，网络主播的个人价值实现也起到了至关重要的作用。新的消费模式既为消费者创造了新鲜感，也为品牌商家开拓了新的营销阵地。面对众多的网络主播、明星主播，品牌如何确定合适的人选则成为他们需要重点考虑的问题。因此，深刻认识和把握直播购物中不同类型主播对消费者的影响及内在作用机制尤为重要。本研究基于网络直播购物场景，通过对不同类型的带货主播影响消费者品牌态度和购买意愿进行实验对比，讨论了主播与带货品牌不同匹配形式下的带货效果。

目前，直播带货主播主要分为明星、网络主播(通常称为KOL，即关键意见领袖)、商家自播三种，明星一般具备高知名度和强大的粉丝号召力，可以在短时间内吸引消费者进入直播间；KOL主播具备鲜明的个人特色，在垂直领域拥有专业技能，能够基于对产品的全面认知给消费者带来专业的讲解；商家自播则通过企业家、店员、代播主播等实现。由于KOL主播和明星直播具有广泛性和普适性，本文以KOL和传统明星两类主播为实验对象，探究其对消费者品牌态度及购买意愿的影响及内在运作机制。……