可视化塑造在国际品牌传播中的实践研究

武斌

摘要：恰当的形象可视化塑造是展现主体在国际品牌传播中影响力的有效方法，也是重要的思考方向。这篇文章主要从山东地区品牌形象方面展开，以视觉艺术角度切入，分析当今国内主体可视化实践以及初步形成的国际品牌传播，从而提出在坚持区域性文艺意志前提下应突破对国际品牌的传播与实践，有思辨、有角度地选择可视化，并考虑“好客山东”的象征意义以及国际品牌传播的表现形式，来尝试可视化塑造的观念选择与技术表现的创新。

关键词：可视化塑造 品牌形象 品牌传播

地区发展战略的重要组成部分是区域性国际品牌形象的塑造与传播，这也是一个地区吸引世界投入与关注的重要因素。区域性国际品牌形象的优劣，是衡量一个地区“软实力”的核心部分，良好的区域性国际品牌形象是地区国际竞争力的推动器。现在国际社会中，区域性形象良好意味着可信度更高，接纳度更强以及国际合作与发展空间更广。如今全球化传播时代，越来越多的区域意识到塑造和传播国际品牌形象的重要性，因而提升区域的国际品牌形象。地区性国际战略体系中的一个重要工程便是区域性国际品牌形象的塑造与传播。

一、可视化塑造的建构与其认知方式

地区国际品牌形象可以理解为，由区域性形象客体及感知地区形象主体形成的。将国家（地区）品牌形象分为两个部分：第一部分是一个国家（地区）在发展过程中形成的自我认知，第二部分是国际社会中其他行为主体对一个地区的认知。

自我认知：行为主体“塑造”与“传播”的基础是建构一个区域性形象，如今学术界对“区域性形象可视化”分成两种：形成了“狭义品牌形象”即一种表象的、形式化的、外在的东西，只要是在这個层面（视觉符号、地域文化、景观概念、声音形象等所指符号）上做到位，就大功告成;“广义品牌形象”即需要外在“形象”和形式与内容的统一，其内容是基础、也是核心，它决定形式并通过形式展现出来。没有内容的形式无所依托;内容不明确的表现形式，无法给人以清晰的印象，也必然是飘忽不定的。可视化塑造的恰当选择，可以更好的展现当下区域性形象，是传播界及艺术界目前考虑的重要问题。现代文化正在向一种视觉文化演变，而不是印刷文化，这是历历在目的事实。图像不只会影响思考的过程，一些情况下它们就是思维本身。

其他行为主体的认知：从其他行为主体对区域性国际品牌形象认知展开，从可视化艺术塑造角度切入，分析现在国内展示以及初步形成的区域性形象视觉印象，进一步提出突破对历史的复古与其他行为主体的模仿，思辨地、有角度地选择可视化艺术塑造，需要在坚持区域性意志的前提下进行。

二、区域性国际品牌的可视化的差异与定位

区域性国际品牌是可以被主观塑造的，兼顾主观性和客观性。一方面，区域性形象是客观存在的，可以被评价、被感知;另一方面，评价和感知区域性形象的主体是有所不同的，评论和感知者的具体的视角、情感、知识、经历和价值观等方面及实际获取的相关信息决定了其评价和感知的差异。信息传播的重要渠道之一是可视化符号。可视化符号在传播过程中所传播的不只是表象所描绘的种种符号，隐藏在可视符号背后的意义才是关键，这才是传播的本意。

从国家的整体发展战略出发的区域性国际品牌定位更容易被接受，根据该地区所处的国际环境以及时代特征，特别是国家发展战略的变化，及时重新定位。

具有多媒体、数字化、交互性和实时性特质新传媒的出现，改变了大众接受信息和传播信息的形式，并且人们对周围现实社会参与度也得到了增强。韩国政府借助1988年奥运会和2002年足球世界杯，向世界展示了首尔地区的区域性形象，从而使得首尔的国际声誉短时间内大幅提升;2008年北京奥运会，提升和改善了世界人民心目中北京地区的形象;以共商共建共享为原则推动“一带一路”建设、“人类命运共同体”、“21世纪海上丝绸之路”等事件让中国的区域性形象及传统文化形象逐渐明确并树立。

“好客山东”是一次成功的区域性品牌国家化传播。成功的传播，一定是很智慧地协调和解决了行政特性与市场专业运作之间的关系，按照专业规律，整合行政资源。在好客山东的案例中，无论是对策划设计公司的选择，还是对中央电视台的利用，都充分体现了市场专业运作的特点，但在这些行业所熟悉的操作背后，如何根据中国行政运作的规律，整合资源，并同市场运作对接，这些是区域性品牌国家化传播所独有并且亟待研究的。

三、可视化图像塑造的实践传播

绘画、建筑、影视、工业设计、广告传媒与服装设计无外乎是可视化图像最直接的呈现方式，其基本包含了人类的衣食住行。二十一世纪以来，国家各行业所展现出的视觉图像基本可以归为两部分：复古和模仿。近年“国潮风”、“中国元素”盛行，满目的传统图案元素造成我们审美视觉疲劳，但真正兼顾现代中国意识与传统历史传承的视觉艺术则少之又少。洛伦兹·恩格尔认为：“可视化图像不仅仅影响到思考的过程，它们就是思维本身。”

此文章仅以三个方面对区域性形象与传播做出了了理论性的定位与分析，对“好客山东”的国际品牌形象可视化艺术塑造，仅做出来尝试性的探究，尤其对塑造后的“再传播（Re-C）”和“如何”艺术塑造的系统分析尚不够系统化。因此，综合国内外相关研究，这篇文章以“好客山东”国际品牌形象可视化塑造为基础，将国际形象可视化塑造及其构架进行呼应，以期有效地通过可视化，将“好客山东”国际品牌形象构建起来。

传达国际品牌的传播运用图像准确表现的形式，已成为当前可视化传播研究的重要任务与内容，如何选择合适的视觉图像是一个思辨过程。沉湎于历史炫耀或无视西方技艺中无疑是保守的和顽固不化的，但毫无目的地盲目追随和过度吹捧，亦像夫子所叹的“学而不思则罔”。将现在立于当下，向后承接历史薪火，向前探索未知的光明，立于当下进行交集，不急于给出答案或定义，让稍显混乱的视觉表现呈现自然之态，秉承本土特有的思维模式，用独特的角度呈现，可能会是当下区域品牌国际化视觉艺术传达的最佳途径。

参考文献

[1]薄智跃.中国的四种国际形象[J].南风窗，2010（8）.

[2]陈林侠，彭云峰.全球化背景下中国电影的国家形象及其构建前瞻[J].艺术广角，2010.

[3]韦政通.中国文化与现代生活[M].中国人民大学出版社，2005（12）.

[4]王晨.抓住难得历史机遇，塑造良好国家形象[N].人民日报，2010.

（项目：2020年度山东省艺术科学重点课题《“好客山东”国际品牌形象的可视化塑造与传播研究》。立项号：ZD202008223。）

（临沂大学传媒学院）