河套文化在天赋河套品牌文化建设中的运用

魏玉曦 潘 敏

（河套学院 内蒙古巴彦淖尔 015000）

河套文化源远流长，滋养了八百里河套川。勤劳质朴的河套人在这里世世代代繁衍生息；黄河文化、草原文化、农耕文化在这里碰撞、交集、融合，形成了特有的地域文化。得益于大自然得天独厚的馈赠，以及河套人民辛勤的劳动付出，成就了富饶的河套平原，巴彦淖尔无疑是这方沃土上一颗璀璨的明珠，有塞上江南之美誉。其盛产的有机绿色农副产品享誉全国远销海外，“天赋河套”农副产品公用品牌建设，可以让更多的消费者去认识品牌，河套文学无疑是品牌建设的有力支撑。

一、河套文化与“天赋河套”公用品牌内涵探究

（一）“河套”的“河”指的就是黄河。河套，指内蒙古和宁夏境内贺兰山以东、狼山和大青山以南黄河流经的地区。因黄河流经此形成一个大弯曲，呈马蹄形，故称“河套”。因其地历代均以水草丰美著称，故有民谚“黄河百害，唯富一套”。《史记》记载“始皇巡北边，从上郡入。燕人卢生使入海还，以鬼神事，因奏录图书，曰‘亡秦者胡也’。始皇乃使将军蒙恬发兵三十万人北击胡，略取河南地。”《汉书》记载“匈奴入上谷、渔阳、杀掠吏民千余人。遣将军卫青、李息出云中，至高阙，遂西至符离，获首虏数千级。收河南地，置朔方、五原郡。”《汉书》还记载“最大将军青凡七出击匈奴，斩捕首虏五万余级。一与单于战，收河南地，遂置朔方郡。”河套文化是在河套地区历史发展变迁中各种文化相互碰撞、融合、渗透，逐渐形成了具有民族和地域特色的文化体系。河套文化融合了黄河文化、草原文化、游牧文化、农耕文化、移民文化、边塞文化等，是人文与自然相互碰撞的结果。[1]

（二）“天赋河套”公用品牌的内涵：“天赋河套”农产品区域公用品牌是巴彦淖尔市依托得天独厚的资源禀赋，围绕建设河套全域绿色有机高端农畜产品生产加工输出基地目标，坚持“生态优先、绿色发展”导向，以“天赋河套”集体商标为基础而注册的农产品区域公用品牌。天赋就是天赐的意思，天赐沃土、地形天生，天然灌溉、滋味天成；河套一词始于汉代，以水草肥美而著称，故有民谚“黄河百害，唯富一套”。

“天赋河套”公用品牌以阴山岩刻的笔触再现“河套”二字，寓意农产品的原生态和淳真品质；以黄河“几”字弯线条和蒙古包弧形帐顶意象融入主形象文字图形，彰显地域特色，增强识别性。黄色代表丰收场景，寓意农耕文明；蓝色代表湖泊和天空，寓意生态环境；绿色代表草原和生命力，寓意游牧文化；白色代表蒙古包帐顶，寓意民族风情。

二、融合和运用的路径探索，提升品牌文化内涵

近年来，巴彦淖尔市政府重点打造“天赋河套”农副产品公用品牌，旨在把巴彦淖尔优质的农副产品推向全国，甚至走向世界。提升品牌的文化内涵是打造品牌重要途径。河套文化作为“天赋河套” 品牌文化建设的核心，其黄河文化、草原文化、游牧文化、农耕文化以及阴山岩画世界物质文化遗产等文化元素是探究的重心。

黄河文化：源远流长。黄河发源于青海省巴颜卡拉山北麓，向东流经青海、四川、甘肃、宁夏、内蒙古、陕西、山西、河南、山东九个省。水是生命之源，有几千年历史的黄河源源不断自西向东奔流而来，流经内蒙古河套地区，由于受到山脉、地形的影响水势放缓，冲击而形成了河套平原。其地势平坦，因受黄河水的冲击，河套平原土质较好，有黄河灌溉之利，对于河套平原农作物的生长有着得天独厚的自然条件。巴彦淖尔市属于后套地区，背靠阴山、南邻黄河，气候四季分明，夏季日照充分，是中国日照日数最多的地区之一。河套平原是亚洲最大的一首制自流灌区，灌溉条件优越，灌溉、排水工程体系完善。河套地区农作种植主要有小麦、玉米、葵花，哈密瓜、番茄、青椒等，农作物一年一熟，农作物生长周期长，夏秋季节昼夜温差大，哈密瓜糖分含量高，番茄红色素含量较高，小麦、玉米、葵花品质优良。

游牧文化：顺应而生。在今天的巴彦淖尔市乌拉特后旗，阴山山脉岩壁上仍保留这河套先民在这里生活、狩猎的一些场景。阴山岩画的出现最早可以追述到新石器时代，目前发现的150多个分部群中共有5万多幅岩画，2006年被列为世界物质文化遗产，受到世界瞩目。阴山岩画内容保罗万象，有人物、动物、狩猎、车骑、舞蹈、文字等，一幅幅岩画构成了河套先民在这片土地上繁衍生息的历史，著名的《五虎图》以及一些飞禽走兽的图案，为研究后期游牧文化的形成提供了非常大的参考价值。巴彦淖尔市北部是乌拉特草原，总面积为509万公顷。乌拉特，蒙古语的意思是“匠人”。乌拉特草原曾经孕育了匈奴、鲜卑、突厥、蒙古等草原民族。公元1633年，乌拉特部落归附后金，从呼伦贝尔草原迁徙到大兴安岭山阳的西拉木伦河北岸。顺治年间，为了能够加强周边部族的防守，进而可以保卫归化城，清朝政府将乌拉特部落从呼伦贝尔草原和大兴安岭西迁到黄河北岸、阴山南麓繁衍生息至今。游牧民族具有天人合一、崇尚自然的思想，他们与大自然和谐相处，休戚与共，迁徙是他们一种与生俱来的生活方式。赶着勒勒车、带着全部家当及成群的牛羊逐水草而居，看似无规律的游荡生活，其实是最大限度地利用牧草资源，又不破坏和使其退化的生产、生活方式。这种生活方式孕育了游牧民族独特的文化内涵，以及语言、艺术、歌舞、宗教、社会秩序等。糙米、奶茶、手把肉，是游牧民族一日三餐必备食物。傍晚寂静的草原上燃起热情的篝火，劳顿了一天的草原人民围着篝火拉起马头琴，哼唱着蒙古长调。这是游牧民族最欢快的时刻，是对大自然无私奉献的一种满足。一曲乌拉特名歌《鸿雁》更是展现了游牧民族的人们对草原难舍难离之情。敬畏自然、尊崇自然，自然界的一切都是草原人民生活中的重要组成部分。

农耕文化：自强不息。河套地区先民从新石器时期开始就在这片土地上进行耕种，套区各地众多新石器遗址包含了大量农业文化遗存。属于仰韶文化类型的内蒙古白泥窑子、海生不浪等遗址，有精打细磨的石斧、石刀、石镰、石铲、石磨盘、石磨棒等原始农业工具出土，标志着原始种植业有所发展。在夏商周时期，由于引黄灌溉工程还未实现，原始的种植业受到限制，一部分农业人口逐渐转向逐水草而居的游牧人口。秦汉王超相继讨伐匈奴，采取屯田戍边和移民实边的办法，对河套地区进行全面的农业开发，打破了河套地区长期以游牧为主的局面。秦始皇在位期间即在河套地区设置郡县，迁贫民、徙谪戍以充之。汉朝各代几乎都向河套移民，仅汉武帝时期就有四次大规模移民，河套地区便成了汉武帝北伐匈奴的重要基地，河套人口最多时达到百万以上人口，为农业开发组织起大批劳动力。近代以来，王同春在河套地区兴修水利，为河套地区的引黄灌溉工程奠定了基础，也使河套地区的农业得以发展。20世纪50年代，河套地区进行了引黄灌溉的重要水利枢纽工程建设，位于巴彦淖尔市磴口县巴彦高勒镇的三盛公水利工程建设，当地人亲切地把它叫做“拦河闸”。这是亚洲最大、黄河上唯一的灌溉为主的引水平原闸坝工程，历时3年多完成，为河套地区，尤其是后套地区农业生产提供了最重要的保障。在其北侧就是总干渠，当地人亲切地称他为“二黄河”。在总干渠之前，河套地区的农业灌溉主要是直接从黄河上开口，没有控制水量的闸口设施，靠自流引水灌溉，导致水量少的时候，农田没办法灌溉；水量大的时候，洪水则会漫过河道淹没良田。为了彻底解决农田灌溉问题，从1958年开工，历时10年，先后有10多万人次参与河道挖掘工程，在没有任何机械作业的条件下，累计人挖肩挑完成土方1408万方，占总土方量的71%，结束了河套地区自流引水的历史。浩浩荡荡50多年间，进行了不断扩建、维修，以及上个世纪70年代的总排干工程，真正实现了旱涝保收。每一项重大工程都倾注了无数河套儿女的汗水，缔造了祖国的塞北粮仓。今天的河套地区在发展传统种植业的基础上，不断发展沙漠种植经济，例如，沙漠水稻、沙漠肉苁蓉等。[2-3]

三、讲好“品牌故事”，提升品牌商业价值

故事经济学是当下经济界非常热门的话题，最初的营销从报纸广告开始，从最能吸引读者的文章中插播广告到后来的视频前广告、视频中插播广告都是通过打断消费者思路的方式，强行将品牌信息植入到消费者意识中。但多数的广告由于创意和播放时段等因素，致使消费者产生一种厌恶的情绪，在一定程度上破坏品牌形象。而一些好的广告却能深深打动消费者，甚至让他们在心里产生很大的触动，多半这样的广告都在讲述一个让人非常难忘的故事，并通过故事使消费者产生真实共情。广告没有任何做作的宣扬，但在消费者的内心已经潜移默化地接受和认同了品牌文化。这就是一种比较高级的品牌宣传。如何讲好“河套故事”“品牌背后的故事”，就要从以下几点去入手。

（一）用“河套故事”来定义“天赋河套”品牌。广告可以从天赋河套品牌的起源、历史、使命、产品和消费者故事中找能引起同理心与共鸣的部分，由此来定义品牌。例如，当我们一说到唐老鸭、米老鼠的故事，马上就联想到了迪斯尼乐园。阴山岩画每一幅画，仿佛都在诉说着一个个传奇的故事，在河套历史上展现河套人民孜孜不倦奋斗精神的故事俯拾皆是，乌拉特民族西迁、黄河水利灌溉的几次大型工程，涌现出的人和事，都可以用来讲好“天赋河套”品牌故事。天赋河套，不只是大自然的无私馈赠，更是河套人民艰苦卓绝的一部奋斗史。

（二）让“天赋河套”广告故事化。目前，相关的广告还停留在宣传产品，品牌代言歌曲等形式上。我们可以采取打动人的故事结构进行叙述，如果不得不在剧情片的视频中投放广告，就更应选择故事型广告。那些凌乱的产品宣传，远不如一个刻骨铭心的故事更能在人的心里停留的时间长。例如，俄罗斯版的潘婷舞蹈广告，讲述了一个胖胖的小女孩成长为一个舞蹈女神的故事，在四分三十秒的广告中，讲述了小女孩是如何从被别人嘲笑和排挤，以及比赛过程中受到同伴的捉弄，最后排除了一切困难在比赛中取得冠军的故事。这个广告非常巧妙地安排在主人公人生高光时刻的潘婷洗发水起到了锦上添花的作用，在赚足了消费者眼泪的同时，也达到了品牌宣传的作用，省去了一些絮叨的广告宣传语。

（三）做好“天赋河套”系列产品用户调研与内容营销。了解用户对产品的体验及消费感受是做好品牌宣传的基础。对不同地区消费群体的调研，在与用户的直接交流中，我们可以发现消费者对产品的第一印象从何而来，或许是LOGO？产品本身？还是一个耐人寻味的故事广告本身？在与消费者的密切联系中，我们可以发现消费者更多钟爱的事物，从而运用到内容营销中去。

内容营销不是单纯地介绍自己品牌的优点，而是要创造消费者对产品的忠诚信赖。因此，品牌的文化精神至关重要，要让消费者认同品牌文化，并能产生共情。“天赋河套”公用品牌内容营销的关键是要讲好河套故事，使营销故事化成为品牌标签，就如同阴山岩画中展现的一个个动人的故事一样。河套文化中蕴含的人、事、物、理，足以让我们撰写出一个又一个动人的故事。[4]