“大数据杀熟”该如何规制？
——以新制度经济学和博弈论为视角的分析

王 潺

网络消费已成为人们现代生活不可或缺的组成部分。在享受网络便利的同时，消费者大量的个人信息被商家收集。商家利用大数据技术对每一位顾客的支付能力及意愿进行评估并且区别定价，老顾客也常常因为信息量多、忠诚度高被索取更高的价格，这种销售策略被称为“大数据杀熟”。时至今日，大数据杀熟已然成为线上零售的常见现象。北京市消费者协会的一项调查中，过半数的受访者表示曾有过被大数据杀熟的感受。普遍认为，大数据杀熟是对“明码实价”传统商业道德的冲击，不仅侵犯了消费者的知情权和选择权，也破坏了市场秩序。

尽管反对大数据杀熟的呼声日益高涨，但如何规制则争议不断。一方面，大数据产业既是信息经济的强大技术支持，也是其他传统产业升级的重要助推力量。工信部《大数据产业发展规划》将大数据产业定位为“塑造国家竞争力的战略制高点之一”。对大数据的收集和应用采取简单限制的做法有可能损害整个产业的发展，法律需要谨慎应对整体战略与个体权益之间的平衡。另一方面，在定制化价格“精准靶向”的掩护下，大数据杀熟行为相当隐蔽，除非消费者主动交换价格信息，否则个体间的信息壁垒极难冲破。

大数据杀熟是算法歧视性定价的典型应用，学界对此也有相当数量的讨论。对于算法歧视行为，学者们分为反对与中立两大意见阵营。反对意见主要从算法歧视行为违背道德伦理价值和算法歧视定价阻碍经济分配正义两大方向展开。……